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        后疫情時代產業如何化危為機

        2020-7-21 10:17| 查看: 128045| 評論: 0|原作者: 彭春雨

        摘要: 疫情之后,一方面,許多復工復產的企業發現需求不振,經營面臨巨大困難,對于這類企業,應當關注消費者的隱性需求,力爭實現錯位競爭。另一方面,一些“新賽道”在疫情期間或之后呈現出爆發式增長的態勢,對于這類置 ...


          復工復產后:如何面對需求萎縮的窘境

          疫情之后,很多企業雖然復工復產了,但卻不得不面對萎縮的需求或者根本無訂單的狀態。從本質上講,商業的本質是解決如何實現供求之間更高效對接的問題,供求對接越是高效,一家企業(組織)的運行效果就越高,反之就越差。

          不過,需求本身也是一個多維度的概念,“需求冰山”上的顯性需求部分容易被企業識別;而隱性需求隱藏在“需求冰山之下”,往往難以被洞察。在疫情的沖擊下,顯性需求萎縮,更多供給端的廠家試圖與萎縮的顯性需求進行連接。這樣一來,供求之間連接效率必然下降,供求之間的斷裂將加劇,為搶奪存量市場,價格血戰將更加激烈。因此,復工復產看似是一個供給側的問題,但實際上根源在需求端。面對當下困難,企業只有洞察并試圖去滿足消費者隱性需求,才能實現錯位,提升企業的發展質量。

          危中有機:疫情催生新賽道、新消費場景

          一項針對企業家的調查顯示:疫情導致外部環境劇烈變化,但是很多企業仍然選擇了維持既定的戰略方向不變。這一調研結果釋放的信息可謂喜憂參半,“喜”的方面在于:中國企業家的“逆商”水平不低;“憂”的方面在于,疫情之后,外部經營環境已經發生了巨大變化,消費者的隱性需求可能已經發生了“漂移”,在這樣的情況之下,如果企業維持市場戰略不變,可能會顯著降低供求之間鏈接的效率,犯下“刻舟求劍”式的錯誤。

          營銷策劃人葉茂中在《沖突》一書中提出了一個核心觀點:沖突就意味著機會,沖突越大,則機會越大。

          在醫療行業,供求之間的錯配孕育出10萬億級的戰略機遇。疫情期間,醫療行業產生了巨大的隱性需求——各類原本需要到醫院就診的患者,特別是慢性病患者的非接觸式診療隱性需求逐漸顯性化,隨著時間的推移,這一需求如同堰塞湖,不斷積累,卻得不到釋放。面對疫情期間患者對非接觸式診療方面的巨大的隱性需求,以數字健康頭部企業微醫為代表的多家企業新型數字化、非接觸、一站式診療方式,在慢性病患者治療和整個抗擊疫情方面均發揮了巨大的作用。鑒于微醫等企業在武漢開展的互聯網總醫院模式獲得了巨大成功,國家也出臺了相關措施支持微醫等互聯網醫療平臺的發展。

          在休閑食品行業,溜溜梅在眾多同行業產品斷崖式下滑的情況之下,卻逆勢上揚,銷量至少翻倍。在華東地區,大潤發體系內,溜溜梅的銷量比2019年春節期間同期增長264.6%。在江蘇最大的超市蘇果,其銷售額同比增長101%。

          溜溜梅能夠逆勢增長,其中一個重要的原因是,在消費者居家隔離、做飯、缺少運動的情況下,消費者的需求出現了“漂移”。疫情特殊的消費場景之下,溜溜梅內含有天然有機酸,因而具有止咳生津、促進消化、預防腸道疾病、調劑口味的功能。溜溜梅敏銳地洞察到了這一需求,在線上積極與消費者進行溝通,從而實現了銷量逆勢翻倍增長的“奇跡”。

          疫情使得人們的生活方式、生活理念都發生了變化。在家吃飯成新的風尚,并創造了新的消費場景,在這種情況之下,面向C端的各類火鍋食材、料包等細分市場獲得了高速增長,且迅速在“下沉市場”跑馬圈地。瞄準年輕人需求的網紅產品,很好地滿足了在家吃飯的宅男宅女口味需求,銷量在疫情期間獲得了爆發式增長。

          痛點背后往往隱藏著隱性需求

          陳春花在《競爭之道》中指出,當不確定性成為常態,一個有效的方式就是回到商業的底層邏輯去。什么是疫情后時代企業生存和發展的底層邏輯?那就是,復工復產看似是一個供給端的問題,但其關鍵在于企業是否具備洞察顧客潛在需求的能力。

          由于多方面的原因,中國醫療改革雖然取得了一些進展,但是卻面臨不少阻力,行業“痛點”仍遍布整個產業鏈。比如,醫療資源分布失衡,基層醫療需求難以得到滿足,患者“看病難”;醫院終端“以藥養醫”“以檢養醫”,藥品定價機制扭曲,患者“看病貴”;零售終端“高毛趨利”,專業的藥事服務意識與水平堪憂;醫保管理能力欠缺,套保騙保監控不到位,醫保異地結算難度較大等。

          “渾身都是痛點,渾身也都是機會”成為醫療行業的真實寫照。由于種種原因,中國醫療改革雖然取得了一些進展,但其總體進程仍然不能滿足人民群眾日益增長的衛生健康需求。

          在制度性醫療改革進程不能完全令人滿意的情況下,數字化和互聯網醫療平臺成為這個行業的破局之劍。掛號網(微醫的前身)從誕生開始,就致力于用數字化建立連接的方式解決中國醫療行業的諸多痛點。比如,由于醫療資源的空間嚴重分布不均衡,廣大患者被迫到一線城市或者二線城市的三甲醫院就醫,這使得掛號難的問題更加突出,于是,微醫為與各大醫療機構實現連接,為患者提供預約掛號、智能分診等便捷就醫服務。

          在此基礎上,微醫基于另外一個痛點——醫生資源稀缺,尤其是優秀醫生的資源更加稀缺,遠遠不能滿足患者需求。于是,微醫整合了全國優秀三甲醫院的醫生資源,充分利用了優秀醫生的空閑時間,為全國不同地區的患者提供一對一非接觸式在線服務,成為在國內最先實現在線診療的互聯網平臺之一。

          在微醫在“互聯網+醫療健康”領域一馬當先的同時,一些綜合類電商平臺則看到了醫療流通環節的痛點和機會。這里的痛點是:購買藥品的便利性仍然有待提升。于是,京東、美團、天貓則著力解決醫藥銷售方面的“痛點”,著力打造出“互聯網+藥”的新銷售模式。醫藥銷售被納入綜合類電商平臺顯著提升了消費者購藥的便利性,不過,由于缺乏相關政策的支持,“互聯網+藥”的模式始終沒有獲得醫保報銷資質,行業發展空間受到較大限制。

          最底層的隱性需求:打破數據孤島,滿足一站式互聯網診療需求

          互聯網+掛號、互聯網+慢性病診斷、互聯網+在線診療、互聯網+醫藥銷售、病例電子化等環節分別實現了數字化。但是,“互聯網醫療+診斷+治療”“互聯網+藥”“互聯網+醫保結算”之間是相互割裂的,造成了數據的孤島,這導致消費者線上衛生健康的一站式醫療乃至更深層的健康需求無法得到有效滿足。

          數字健康頭部企業微醫洞察到了最底層的隱性需求——打破不同環節的數據孤島,滿足一站式互聯網診療、購藥以及醫保結算需求。疫情暴發期間,微醫快速成立“新冠肺炎實時救助平臺”,整合了全國醫療資源服務武漢,同時,在武漢市醫保局支持下,火速上線國家醫保電子憑證,武漢部分門診重癥慢性疾病患者可以通過微醫的微信公眾號“互聯網醫院門戶”,醫生線上問診后開具處方,處方隨后將流轉到武漢定點藥店。定點藥店對患者的身份及處方信息進行審核,確認患者為醫保用戶后,系統會提示患者支付自費部分,醫保部分則由醫保經辦機構與藥店進行結算。支付后,定點藥店通過第三方物流或社區代購,將藥品配送上門。

          借助上述模式,微醫傾力打造的武漢互聯網醫院創造性地打造了“醫+藥+險”全鏈路服務。符合條件的慢病患者均可實現“醫+藥+險”全鏈路在線化服務,有效解決遠程復診購藥問題,并實現在線醫保支付,在“足不出戶”的場景下滿足“醫+藥+險”三位一體的就醫需求。微醫在武漢實踐出的創新模式,不僅對抗擊疫情做出了重要貢獻,而且有望在疫情之后常態化,在更多城市推廣和復制,并且惠及更多類型的患者(見圖1)。


          疫情后時代持續增長的雙引擎:好賽道+品牌護航

          好賽道:順勢而為才能更好地擁抱機遇。

          企業的一切問題都可以歸結為增長問題,后疫情時代,企業的持續增長需要滿足兩個條件。第一,找到好的賽道。什么是好的賽道,簡單來講就是順勢而為,政策支持的或者符合消費變化趨勢的都是好的新賽道。例如,疫情之后,新基建就是好的賽道,其主要包括5G基站建設、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁、大數據中心、人工智能、工業互聯網這七大領域。

          作為和我們每個人息息相關的醫療產業,新基建的發展將為互聯網醫療行業提供巨大的戰略機遇。作為疫情前后融資情況的行業分布情況來看,數字健康以絕對優勢排名第一位,這從側面證明了其具備良好的發展前景。

          微醫創始人廖杰遠認為,數字健康是未來數字經濟最寬的跑道,數字健康正在加速改變醫療行業的運作方式和醫療保健服務的提供方式。隨著醫療改革進入3.0時代,醫改已經進入“以醫療為中心”轉變到“以健康為中心”的3.0時代。一直順勢而為的微醫也邁入3.0階段,致力于打造健康共同體(以下簡稱健共體),成為中國數字健康的基礎設施。健共體是以人民健康為中心的醫療共同體,縱向打通市、縣、鄉、村四級醫療機構,構建四級數字醫療體系,橫向實現醫療、醫藥、醫保、醫養四醫聯動,最終實現區域醫療水平提升、百姓健康指數提高、醫保增幅降低的目標。目前,微醫先后幫助南平市、平頂山市、泰安市、銀川市、廈門市、龍巖市等多個地市打造數字化健共體,同時已經與天津等城市簽署了戰略合作協議,共同推進健共體建設。

          品牌:持續增長的戰略護航者

          疫情期間,中國生產了大量的口罩,充分體現了中國世界工廠的產能優勢。但是,一個值得思考的現象是,雖然中國生產了大量的口罩,但是廣大的中國口罩似乎仍然停留在“有品類,無品牌”的窘境。品牌上的差距最終體現為企業規模上的差距,一家3M=10家長城汽車=20老板電器=30家九陽股份,相比之下,中國的口罩制造商大多是中小企業,或者臨時購買口罩機應急生產的企業。

          這表明,中國企業未來的持續增長需要品牌的戰略護航。作為中國的優勢產業之一,中國互聯網應用領域已經誕生出一批獨角獸企業。這些企業已經建立寬闊的品牌護城河,比如智能出行領域的滴滴、數字健康領域的微醫等。日前,世界衛生組織發布《數字健康全球戰略(2020~2024)》,確定數字健康戰略的優先地位,肯定數字健康支持所有國家醫療衛生行業發展的潛力。隨后全球知名數據智庫CB Insights發布全球首個數字健康150強榜單,微醫位列榜首。這表明,作為中國數字健康行業的頭部企業,微醫已經初步在全球范圍建立了品牌護城河,以更好地護航其未來增長。

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