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        場景營銷:幫你從“產品經營”到“用戶經營”

        2020-7-23 08:57| 查看: 124968| 評論: 0|原作者: 崔德乾

        摘要: 爭奪市場就是要爭奪用戶,爭奪用戶就要借助場景。


          營銷是一種職能,這個職能就是為顧客創造價值,獲得顧客回報,從而構建供需一體化的強信任關系(從這個意義來說,銷售就成為多余)。場景就是一種營銷工具、一種市場分析的思考框架,用來洞察產業機會、用戶痛點,從而開發出好產品,或者借助場景體驗,給顧客更大的價值感,讓用戶尖叫并自發傳播品牌。

          時代呼喚場景營銷

          在中國市場,1.0、2.0、3.0三種企業形態并存,豐富了中國營銷實踐,成就了中國企業。并因企業的實踐路徑不同,各行各業的專家與企業家對營銷、市場、用戶的理解充滿著爭議。畢竟,中國有14億人口,城市級差和市場縱深較大,能包容各類企業并存。

          中國城市級差與市場級差的出現,源于信息的不對稱和資源配置不均衡。如今,中國農村從村村通公路到家家通水泥路面,省市縣各級城市之間從高速連接到高鐵連接,中國人智能手機和4G網絡的全面普及,讓信息差逐漸縮小。新基建、脫貧攻堅和西部大開發,國家會從戰略層面重新調整資源配置方式。

          基于此,著名戰略專家、阿里巴巴集團參謀長曾鳴教授說,未來20年,企業經營方式都會逐漸趨同,一起轉向智能商業。

          1.0商業:單純線下或線上企業,如單純實體店、單純電商,叫單線商業。

          2.0商業:線上+線下融合的企業,電商發展線下,實體企業發展線上,叫雙線商業。

          3.0商業:線上+線上+智能(大數據、云計算)的企業,生產、營銷、服務、物流、管理的智能化,3.0的企業就是實現了智能商業。

          智能商業與場景有什么關系?

          智能不僅僅是提升效率,更是借助用戶場景,洞察用戶,比用戶還了解用戶,從而為用戶提供更人性化的、更便捷的解決方案;為企業提供精準營銷制導,不浪費資源配置,提升利潤空間和資產效率。

          市場與場景有什么關系?

          供不應求,產品經營即可;供大于求,必須用戶經營。用戶經營,要有場景思維。場景思維本質上是用戶思維。中國市場人口紅利消失,9000歲(“90后”+“00后”簡稱)成為消費主力軍,再加上新冠疫情導致的全球經濟蕭條,爭奪市場就是要爭奪用戶,爭奪用戶就要借助場景。

          場景營銷是時代的呼喚。場景營銷就是借助場景這一分析框架,幫助整個產業鏈的各類企業從“產品經營”轉向“用戶運營”。畢竟,場景就是放大器,放大產品價值和品牌價值,場景就是連接器,幫助企業吸引更多客流,發育自己的私域流量;場景就是裂變器,借助話題和自媒體,引發病毒式傳播,讓產品和品牌更加深入人心。

          未來,消費品公司的競爭要素一定從“生產、渠道和廣告”轉到“產品力(本質是場景能力)和用戶關系能力(也是場景能力)”上來。

          產品經營與用戶經營的區別

          “產品”和“用戶”是商業的一體兩面,更關注“產品”要素,注重商務環節的效率,關心產品在渠道和終端的流動性,是產品經營;更關注“用戶”要素,注重消費環節的效用,關心用戶對產品的體驗評價,是用戶經營。這是一個簡單的區隔。如果從整個產業鏈上來看,產品經營和用戶教育還有以下不同:

          關注點不同

          1.產品經營。

          關注產品本身,尋找產品銷量的方法。銷量未能有效時,轉而研發或尋找其他新產品。具體表現就是:

         。1)上游:不斷開發新品,導致單品過多;中下游:增/換品牌/新品類(不掙錢的多)。

         。2)新品上市場景。

          廠家:關注商務環節,主要措施:開訂貨會,政策刺激/壓貨,靠客情+政策拿訂單。

          商家:關注廠家支持力度,主要措施是要費用、關注競品信息、上架促銷(KPI:銷量)。

          產品研發:廠家自己玩,注重產品供應鏈。

          2.用戶經營。

          關注用戶需求,沿著消費場景,幫助用戶尋找解決方案。未能有效時,轉而與用戶溝通。具體表現:

         。1)上游:為用戶不斷開發場景解決方案;中下游:不斷推廣新場景解決方案。

         。2)新品上市場景:

          廠家:關注消費環節,主要措施:新品測試,收集用戶反饋;中下游:邀約客戶體驗。

          商家:關注用戶消費,主要措施是口碑、證據鏈、病毒傳播(KPI:用戶滿意度)。

          產品研發:廠、商、客一體化,上游注重產品研發鏈,下游注重顧客關系鏈。

          為用戶創造的價值不同

          營銷就是為用戶創造價值,價值多寡,決定用戶的支持和信任。

          1.產品經營。

          主要提供產品價值,強調產品本身物質價值:功能、性價比,是單一價值。

          2.用戶經營。

          主要提供場景價值,強調物質價值+精神價值(情緒+情感+情誼等),多種價值。

          存貨形態和運營依賴度不同

          1.產品經營。

          上游是備貨式生產,下游是備貨式采購;所以上游就用政策刺激,向下轉移庫存,而下游存貨大,競爭大,為了消化庫存,只能采用價格戰消化庫存,破壞了品牌的價格體系(甚至價格倒掛),廠家和商家利潤微薄,運營主要依賴現金流。

          2.用戶經營。

          上游訂單式生產/柔性生產(C2F),下游:需求數據+按需存貨;因為上下游的存貨小,資金壓力小,大家有精力做用戶運營,以服務提升利潤空間,上下游現金流良好,運營主要依賴用戶口碑與口碑傳播。

          價值塑造與傳遞手段不同

          品牌產品上市就是一個價值塑造造和價值傳遞、價值變現的過程。

          1.產品經營。

          上游產品定位,制作品牌廣告(價值塑造),然后借助媒體和渠道,向用戶傳遞價值(廠商先行鋪貨),這個內容創造過程叫BGC,即品牌制造內容;中下游:依賴上游傳播和渠道費用支持。

          這個過程是品牌發起(品牌部、市場部);手段:媒體采買、渠道費用,措施是把錢重點花在媒體和渠道上。

          2.用戶經營。

          上游借助零售終端,把用戶和和客戶組織起來研討(如江小白的品牌創造者大會),開發新品,定位產品,在產品上市后借助用戶體驗制造口碑,引發病毒式傳播,向社會和用戶傳遞價值(引發渠道關注進貨),這個過程叫UGC,即用戶創造內容;中下游:組織用戶開展活動。

          這個過程是品牌整合資源,引導終端開展活動,刺激用戶參與;手段:用戶體驗,社群、活動,措施是把錢主要花在用戶和場景制造上。

          這就是產品經營與用戶經營的主要區別,也是場景幫助企業從產品經營轉向用戶經營的底層邏輯。(崔德乾,第十六屆營銷人金鼎獎獲得者、新營銷專家、愛若寶品牌咨詢CEO)

          編輯:中元ppllxx yeah.net

        銷售與市場網 www.njkfc.com(作者: 崔德乾)
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