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        線下店關門,線上銷量達千萬,服裝生意借力短視頻破局

        2020-7-24 09:01| 查看: 179241| 評論: 0|原作者: 本社全媒體記者徐夢迪

        摘要: 你必須不斷往前跑,才能夠停留在原地。用它來形容這個時代的營銷,太貼切了。剛剛跑進圖文的大門,短視頻又快速全面地崛起。時代不經意的一個轉身,總有一批豪杰折戟沉沙,也總有一群創新者脫穎而出。


          近年來服裝行業面臨轉型升級壓力,產業規模增速不斷下降。面對來勢洶洶的疫情,大家更是解鎖了一件睡衣挺過一個冬天的新技能。據中商產業研究院預測,預計2020年我國服裝行業規模以上企業累計完成服裝產量210.9億件,同比下降約13.8%。

          盡管遭遇沖擊和影響,但線上服務和營銷卻為行業帶來了新機遇,擁抱變化快速創新的企業,總能創造一些新玩法。數據顯示,沈陽市某商業廣場的商戶幾乎都做起了直播,直播收入約占實體店銷售收入的1/5,不少店主表示:“即使疫情過去,還是會堅持把賬號做下去!

          短視頻賣衣服還香嗎

          如果說之前短視頻的發展還是高速期,那么此次疫情則讓短視頻直接進入了巔峰期,大家足不出戶憋在家里,刷手機成為最大的消遣,而短視頻則成了“殺時間”最主要的途徑。抖音、快手相繼公布的數據顯示,兩個超級短視頻APP的日活加起來超過7億。

          服裝生意在抖音也備受青睞,2019年抖音11.11發現好物節期間,商品分享視頻日活躍互動用戶超5000萬,TOP1種草視頻播放量破億,其中服裝類獲流量助力最高,女裝直播的轉化率則高達21.2%。

          不僅是海外品牌、本土大品牌,更有不少中小企業在抖音成功破圈,實現了逆襲。某企業堅持的羊絨生意曾一度倒閉,開設抖音企業號后,運營13個月收獲50W粉絲,系列主題內容獲近億次播放,年銷量超1500萬元,最多時一晚銷量達40萬元。

          在重大營銷節點,抖音還對企業主提供了流量加持,只要發布服裝相關內容,帶上話題標簽就可以享受站內流量增益、明星共推、站內資源引流和中心會場引流,優質作品選入標簽頁還可享受二次流量分發。

          “云賣衣”成新趨勢,加上平臺助力,短視頻帶貨的空間依舊存在,只不過短視頻創作也在逐漸告別流量為王的“野蠻增長”,短視頻營銷更要“懂內容”“會玩內容”。

          內容種草,產品拔草

          這樣的大背景,反而促進了新媒體內容的消費,內容種草成為業界共識。從柜臺導購李佳琦,到淘寶直播頭牌李佳琦,從紅人張大奕,到C2M打法的上市公司的首席增長官張大奕,變化的除了舞臺和媒介,還有供應鏈。

          在傳統的銷售體系里,內容平臺只是一個宣發渠道,屬于投放。而現在我們必須要看到,內容本身成了供應鏈的一環,它直接決定了銷量。資料顯示,喜歡在抖音上購物的人群主要年齡為18?29歲,這部分人群容易在抖音上面被種草,進而形成購買。

          盡管平臺具有巨大的流量優勢,是爆款產品的助推器,各類工具也為企業主提供了優質的轉化功能和課程培訓。但是,無內容不產品,想要在平臺帶貨或者種草,還是要先從基本的內容制作做起。只有保持內容長期優質,才能更好地吸引粉絲、產生爆款,用內容種草,實現持續帶貨。

          如何才能生產出好內容

          短視頻內容生產要堅持的一個大原則是:長期堅持、重點出擊。逆襲的概率,打動人的特質,都是非標準化的,也是無法測算的,因此要先培養認知,在內容質量持續優質的情況下進行長期建設,同時做好單支視頻的內容規劃。

          對此,服裝行業應該如何生產出好內容呢?《抖音企業號服裝行業白皮書》(以下簡稱“白皮書”)給出了可以具體操作的四個步驟:

          1.自我診斷

          服裝行業售賣產品種類繁多,往往企業主自身會對商品情況更加清楚。在確定發布內容之前,企業主要先對產品賣點做個簡單梳理。有三個可以參考的維度:新品(別家沒有的新產品)、爆款(所有人都在用的明星/KOL同款)、格調(與眾不同,有格調或獨立設計的產品)。

          2.內容制作

          拍什么?怎么拍?答案是——將要拍攝產品的抽象功能利益,轉換為實際使用情景和通俗語言描述,針對具體的人群進行定制化的內容打磨。

          誰來穿:明確產品定位;在哪穿:明確穿搭場景;穿來做什么:引導穿搭用途。

          無論在哪個平臺,每個賬號都有一個生長過程,一般可以分為新手期、成長期、最后是成熟期,不同階段對應的內容也應有所變化。

         。1)新手期:直觀展示

          在新手期,企業往往不知道從何下手,《白皮書》建議如果實在想不到拍什么,可以將店內實況、產品細節等直觀地表現出來,平時怎么售賣就怎么拍。

          一種形式是產品直觀展示視頻:適合不會制作視頻,沒有專人模特的企業,但是需要產品自身有很強的賣點;另外一種更簡單的形式是圖片輪播:適合不會拍視頻的新手,可以采用好看的產品或者模特照片,配上卡點音樂的方式進行圖片輪播,展示產品即可。

          擁有561萬粉絲的大號 常熟王孟杰服裝商行,就是將線下實體售賣經驗轉到線上,線下如何招攬顧客,線上就如何真實表達,通過清楚闡述自家產品特點與價格,注重服裝細節展示,每天堅持最少發布10條短視頻,同時將商品櫥窗和抖音小店無縫銜接,讓用戶看完視頻就直接購買,完成高效轉化。

         。2)成長期:添加價值

          當賬號度過了新手期,就要添加價值,拍攝水平也要跟著提升,可以用通俗易懂的語言向用戶傳達知識性比較強的干貨或者教程,比如穿搭教程、服裝知識、時尚街拍等,最好能夠實現用戶長期關注,比如最強洗鞋教程包教包會,概不收費;毛衣不變形,您得這樣掛。

          對于只會制作簡單視頻的企業,可以通過簡單的搭配展示,配合文字或背景音介紹產品,豐富產品展示的維度。賬號 金大班的日常每條抖音視頻平均帶貨500件,制勝的秘訣便是通過明確場景準確定位,其每條視頻都有不同的搭配主題和適合的場景,不論健身、上學、通勤,在這里都能找到相應的穿著教學視頻。

          在視頻中融入情節或表演的街拍也可以嘗試,但需要注意模特與產品的匹配程度,或者請專人模特配合歌舞或音樂卡點,多一些動作來展示產品細節。

          賬號 KVY大碼女裝官方旗艦店的目標受眾是身材較胖的女生,企業邀請專業的模特,在短視頻拍攝中突破想象,比如“你以為胖的女生就不能靈活地舞蹈嗎?”,還通過穿搭教程告訴用戶:“你也可以很好看”,傳遞積極樂觀的生活價值,改變大家對美的認知和理解,深度吸引垂直人群關注。

         。3)成熟期:來點創意

          賬號步入成熟期后,加上點睛之筆,增加創意元素。在有用性和實現長期價值的基礎上,通過劇情或者廣告內容吸引用戶,傳遞品牌理念,讓看到視頻的人“路轉粉”。比如通過結合平臺;蛘邿狳c,劇情引導,間接突出服裝配飾等產品。賬號 HEYLADS男生女生的視頻內容,主要是兩個小朋友對兒童安全教育的故事化演繹,系列化的內容,同時帶上#安全教育#話題,運營半年多成功圈粉150萬。

          賬號 漢尚華蓮漢服則是針對漢服發燒友量身定制視頻內容,企業非常善于結合潮流,追逐熱點,用抖音當下正火的音樂和段子,讓用戶欣賞服裝本身的同時保持新鮮感,視頻點贊數已接近3000萬。

          有些品牌甚至還有出神入化的操作,一不小心就拍出了一部大片,不過此類內容對企業提出了更高的要求,適合有能力且有一定影響力的品牌。比如FILA米蘭秀款,融入了水上運動的時尚態度;Vans中國,用美式汽車搭配復古漆皮Vans,很有夏天的感覺。

          3.四個誤區

          光拍不行,還有一些內容生產的常見誤區企業主們要格外留心:

          目標誤區:不愿意長期維護賬號,想一口吃成個胖子,希望依靠單支視頻的力量做大做強走上巔峰;

          定位誤區:賬號內容定位不清晰,覺得自己的產品適合全國男女老少。也不是所有產品都適合做內容種草,內容種草要求產品層面一定要有特別的“種草點”,這個“點”越稀缺且能滿足消費者需求,所需付出的成本將越低。

          內容生產誤區:內容吸引力和實用性不足,用戶不要你覺得,他們要他們覺得。

          帶貨誤區:廣告植入生硬,單純叫賣,給用戶較差的內容觀看體驗。

          4.運營技巧

          內容是基礎,圍繞用戶的拉新、促活、留存、轉化,每一步也都包含很多的運營技巧。由于篇幅有限無法窮舉,從中篩選出4個需要引起大家重視的運營技巧,進行重點介紹。

          標簽運營:“蹭”好話題的流量,帶上內容標簽將有更多機會被用戶看到,搭上平臺順風車。比如“顯瘦穿搭”“每日穿搭分享”“小個子穿搭”,也可以走差異化路線,蹭上非服裝類標簽。

          文案運營:用上傳視頻的文案直接吸引用戶,引導用戶往下繼續觀看,可以直截了當地突出產品信息點,進行重點引導;或者設置懸念,激起用戶好奇心。比如“進社會了還穿得像個孩子”“輕熟氣質風了解一下”。

          粉絲運營:可以通過聲音和文字引導,或者評論區和用戶及時互動的方式,引導用戶關注自己成為粉絲,形成用戶長期價值。比如點紅心加關注,就能成為我家粉絲;學生黨的春夏搭配,點贊留言在線抽送同款;小個子穿搭,評論圈出那個可以陪你瘋,陪你鬧的人吧。

          數據運營:在平臺上運營賬號,不能不看數據,借助平臺的數據功能,做好賬號日常分析,用好數據,提升內容質量、轉化效率。值得關注的數據有主頁訪問數、視頻互動數、轉化數等,在抖音企業號后臺,企業主還可以對粉絲群體畫像分析,有針對性地做內容。

          發現更多新鮮好物,也發現全民消費方式的變革,從種草到拔草的營銷趨勢,短視頻和電商的深度融合,也給服裝行業帶來更多的想象空間,你學會了嗎?

          下文將精選三個抖音服裝號案例,幫助大家基于行業、產品特性,結合消費者愛看愛買內容的特點,產出精細化、定制化內容。

          月入百萬的女裝大號運營心得

          曾是全職媽媽的王孟杰2017年開了一個7?8平方米的女裝店,2018年底進入抖音運營賬號 常熟市王孟杰服裝商行,目前已經擁有粉絲561.8萬,是個妥妥的頭部變現大咖。提到經驗,王孟杰總結了三個關鍵詞:內容清晰,運營專注,轉化高效。

          1.內容清晰

          “老板娘,你手里的外套真好看,怎么賣呀?”“我家新款,可以收腰的,批發價85元給你!薄斑@么劃算呀?給我來一件!”“你是我家粉絲嗎?點個紅心,加關注,一件給你批發價!”

          這四句話組成的一個場景,基本可以概括王孟杰抖音視頻的所有內容,而且視頻封面總是從側面拍攝的一位模特將衣服舉在頭頂的靜態圖片,點開之后,模特會將衣服穿起來,然后加上上面的對話。就是這樣看似非常簡單的腳本,卻包含了很多豐富的細節。

          “首先視頻要清晰,要讓消費者看清衣服的款式,其次模特要全身出鏡,而且建議不要用美顏,要讓粉絲看到衣服的真實質感!蓖趺辖芡嘎,“然后要盡可能多方位地展示衣服,來還原它的樣式,一般同一件衣服,我會拍攝幾個不同顏色或者角度的視頻。另外還要注意說話一定要清晰明朗,因為衣服的價格、購買方式等信息都包含在對話里!

          為此,王孟杰每天會日更10多條視頻,同時加上直播。目前的銷量大概是一天賣出2000?10000件,這也離不開選品,王孟杰補充道:“我的衣服可能價格不是最便宜的,但它們性價比很高,而且我一直在視頻中強調點個紅心加關注,一件給你批發價,消費者會覺得自己占到了便宜!

          2.運營專注

          在2018年王孟杰打算運營抖音時,了解了基礎生態和規則之后,便為內容變現搭建了單獨的團隊,大概10個人,做運營對接的同時,幫她解決日常的問題。對于中小企業來說,抖音簡單易上手,專業化團隊運營且投入一定的心力也能看見意想不到的成效。

          王孟杰的專注還體現在,為了做好抖音,她砍掉了其他所有的渠道:“之前我做過電商、微商、實體店鋪,不僅耗費了大量心力,還囤貨壓貨,一個月也就賣出去一兩萬元。后來我干脆專心做抖音,不斷地琢磨,也可能是因為我專注吧,所以才做得好!

          3.轉化高效

          當一個新的流量生態引導到不管線下還是線上,后端供應鏈要跟上,不然就接不住這些流量。2019年4?7月份,王孟杰累計完成300萬交易額,到了8?9月份爆發,完成千萬交易額,訂單量10萬+。

          “剛開始大概有十幾個人私信我,問衣服怎么買,現在我差不多每天會收到超過一千條的私信,手動回復肯定來不及。不過抖音可以設置自動回復功能,粉絲可以選擇對應的菜單欄自助下單。同時我在抖音主頁上也設置了一鍵撥打的功能,對產品感興趣的用戶可以直接給我打電話!

          現如今抖音上已經擁入大量的女裝類賬號,王孟杰也感受到了危機:“以后會發展更多的風格,在視頻的內容和款式上面做改變,同質化的模式很容易被模仿!

          半年漲粉160萬,秘訣是24小時直播不停歇

          讓人心向往之的杭州,又被稱為“絲綢之府”,得天獨厚的地理位置和深厚的文化底蘊,也使得這里的絲綢生意遍地開花。不過一直以來,絲綢制品的服裝款式都中規中矩,其受眾也都是醫生、老師等主流社會人群,她們的年齡大多在35歲以上。

          不過VOA絲綢總經理余獻立認為:“時尚是主觀的概念,穿絲綢制品同樣可以成為一種時尚。VOA絲綢在服裝產品上做了區隔,創新性地延展了絲綢面料的用途,研發了適合日常生活工作的衣服,比如牛仔褲、風衣、西裝等!

          同時,絲綢生意的別樣“時尚”還體現在新渠道的拓展上:“南抖音北快手,我感覺南方人對抖音的接受程度和黏性較高一些!庇喃I立甚至覺得抖音是個“天才少年”:“我們2010年就開始做電商,但是抖音只做了5個月,銷量后來居上,好的時候能做到100萬元一天!

          盡管目前擁有150萬粉絲,VOA絲綢的賬號在抖音還只是個“新手”,其拍攝的短視頻內容主要以展示服裝款式和分場景的時尚穿搭為主,比如什么樣的衣服適合小姐妹聚會;冬天適合穿怎樣的絲綢等。視頻對服裝的材質和做工也做了仔細的說明,不僅是通過模特的解讀,有時余獻立的母親,一位70多歲的資深裁縫,也會試穿各種絲綢制品,她還會向用戶科普專業的絲綢知識,這樣包含了工匠精神的視頻內容曾收獲了高達70多萬的點贊數。

          短視頻的一個好處便是消費者的所見即所得,這也是讓消費者對產品產生認同、信服、購買決策的過程,讓消費者信服在購買轉化階段至關重要。

          余獻立和團隊在春節之前拍攝了60多個視頻備用,誰知因為疫情這些視頻派上了大用場:“在別的賬號都沒得發的時候,我們還能保持一天一更的節奏!彼向記者透露了一個秘訣:“疫情期間,我們舉辦了一場連續24個小時無休的直播,陪伴了不少用戶。雖然入局錯過了黃金時期,但一定會有空閑期,要學會抓空隙!

          同時他一再強調團隊的重要性:“20多個人的團隊一起作戰,分人分時段直播,直播間還專門配備了兩個客服、兩個技術人員與用戶互動,有些內容需要耐心、反復地講!

          關于直播,余獻立表示:“顧客看直播,就像看娛樂節目一樣,她們會相互討論,甚至加好友,不僅買了衣服,還得到了心理的社交滿足。有的顧客會買20幾件相同的羊絨衫,自己穿還要送給親朋好友!

          VOA絲綢每周都會拿新品到直播間,從和客戶的互動中改進自己的設計,真正實現C2M,余獻立表示現在工廠最快兩三天就可以出貨。

          目前VOA絲綢一門心思只攻線上,盡管剛開始身邊也有不少反對的聲音,但是余獻立認為:“在線上賣貨已經是大勢,商業的本質說到底是比拼效率,誰效率高誰贏。很多人認為讓產品火起來的原因在于帶貨的網紅,但我認為耐克比喬丹更重要,品牌和產品比人更靠譜,未來VOA絲綢會繼續探索內容和產品的契合點!

          邊講故事邊賣童裝

          伴隨著社會與家庭對下一代的重視程度不斷提高,孩子成了父母的一個名片,嬰童消費支出在家庭的消費支出中所占比例逐年上升,不少國內外品牌也在加快市場布局,兒童服飾行業集中度不斷提升。

          而中小規模童裝企業想要活下去,必須在質量安全、成本把控、營銷創新等方面不斷升級迭代,抓住行業細分化、功能化、個性化等發展趨勢,建立起明確定位和優勢,才能得到更多家長和孩子們的青睞。

          “HEYLADS男生女生”創建于2013年,為“海瀾之家”旗下童裝品牌,在線下擁有1000多家門店。童裝品牌在線上很少會花大價錢做內容,大多是直接展示產品,但HEYLADS男生女生則選擇了差異化路線,在抖音推出了系列科普短視頻,通過兩位小演員Lucky和Lily的日常,演繹兒童安全教育、家庭教育等相關內容,同時嵌入相關產品。

          比如有一期的內容是當孩子在院子里玩耍,遇到了以蛋糕店試吃名義搭訕的壞人,還有一期是不法分子試圖利用父母的個人隱私拐賣兒童等內容。與硬科普不同的是,視頻中的小演員是“福爾摩斯”,他們并不會輕易上當,“怎么辦”也是通過他們之口說出來的。視頻的標題和文案也做了對產品轉化的引導,比如一鍵get同款。

          以生活中可能會遇到的突發事件為場景或體驗來切入的內容,可以讓用戶產生很強的代入感和共鳴感,直接喚起用戶“我的孩子也有這種經歷”的意識,或者激發“我也要告訴孩子這些”的情緒,從而在潛移默化中對產品種草。

          除了官方賬號,HEYLADS男生女生還為出鏡的兩位小朋友開設了個人賬號,打造獨立的IP,形成了一個小矩陣。2019年10月開始嘗試短視頻,HEYLADS男生女生目前已經擁有180萬粉絲,兩個子賬號也分別擁有77萬和80萬的粉絲,HEYLADS男生女生新媒體運營負責人小夏用“一家三口”來形容三個賬號的關系,官方賬號是“爸爸”,經常會在評論區和視頻發布時與兩個子賬號互動。

          關于運營心得,小夏提到了很重要的一點:“一定要做出垂直性,內容要符合品牌調性和平臺規則,而且要有溫度,不應該是冷冰冰的。我們之前嘗試了不少風格,不過發現安全教育、家庭教育主題的引流效果比較好,更容易引起用戶共鳴!

          有了共同的話題,關注賬號的粉絲聚在一起更像是朋友,除了頻繁地互動,他們還自發成立了“粉絲團”,為兩位小朋友打call。

          盡管視頻的各項數據表現都很好,但目前賬號的變現能力還是差了點,不過小夏認為:“銷量雖然重要,但不是最重要的。后期會增加運營工具,在視頻中多融入些對產品的展示。同時繼續深耕下去,以期用系列內容形成專門的品牌調性,傳遞出趣味性、娛樂性,讓消費者因為不同的表達對品牌形成獨特的記憶!

          編輯:由之(微信號:18839167681)

        銷售與市場網 www.njkfc.com(作者: 本社全媒體記者徐夢迪)
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