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        小眾變大眾,泡泡瑪特是如何讓盲盒出圈的

        2020-7-27 09:14| 查看: 97845| 評論: 0|原作者: 徐夢迪

        摘要: 在眾多盲盒生產商中,為什么偏偏只有泡泡瑪特沖出重圍?


          提到這兩年的現象級產品,“盲盒”必須有姓名。在2019年的天貓“雙11”,5.5萬個labubu盲盒,9秒就被搶光,銷售額突破8212萬元。這股力量也把生產盲盒玩具最大的生產商——泡泡瑪特成功推上了市,據悉5月底其將按計劃于5月底遞交赴港上市招股書。

          不過,早在上個世紀80年代,日本就推出了一個和今天的盲盒玩法基本一樣的扭蛋機。但當時扭蛋機中的玩具,基本上都是和二次元、動漫相關。盡管消費者忠誠度很高、消費能力和復購率都很強,但它整個產業在社會中都只能算小眾。

          可如今,盲盒的百度指數和密室逃脫、KTV都處在同一個數量級。也就是說,盲盒雖然對中國人是個新事物,但它在整個社會的討論程度,一點都不比舊事物低。

          那么,盲盒為什么就能從一個小眾愛好,到現在引發整個社會的關注?在眾多盲盒生產商中,為什么偏偏只有泡泡瑪特沖出重圍了呢?這篇文章,就來說說泡泡瑪特是如何把相對小眾的文化,變成了一種大眾愛好,讓自己出圈的。

          一、定位成年人的潮流玩具

          泡泡瑪特進入市場時,就將自己定義為“潮流玩具品牌”,而非傳統意義的玩具商家,泡泡瑪特表示:潮流玩具,是融入了藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的偏成人類型玩具。

          具體的區別主要表現在兩方面:一是受眾不同,玩具受眾主要為兒童、青年,而潮流玩具的受眾是更廣泛的成年人;二是文化不同,每件潮流玩具的誕生都有設計者的心血和靈感。因此潮流玩具更像是藝術的載體、情感的陪伴,是能夠產生情感共鳴、找尋自我的藝術品。

          在2016年泡泡瑪特拿下Molly獨家版權之前,潮流玩具是一個非量產、高售價、未被商業化的品類。如潮流玩具品牌“蘑菇怪獸”旗下設計師的限量作品,售價往往在1000元以上,一個59元的盲盒相比“塑料小人(手辦)”就要便宜很多。

          泡泡瑪特正式將這類藝術家作品轉化成為量產、低售價的大眾化潮玩產品,并以設計精良的形象、較低的定價門檻和引發賭徒心態的盲盒玩法,共同激發了消費者對潮玩的狂熱。在這一過程中,潮流玩具也從最初的設計師作品演變為融合多元文化元素的廣義潮玩。

          除了讓“潮玩”的性價比更高之外,泡泡瑪特利用“饑餓營銷”推出系列款中的隱藏款,通過這樣的設定提升了限定款的附加值,保證了“潮玩”的收藏價值。有些限定款在二級市場進行交易時,價格竟然高達2350元,比原價59元足足漲了59倍。

          二、女性群體的強勢“入坑”

          如果說潮玩市場的獨特定位為泡泡瑪特找到了方向,那么在這批人中抓住女性用戶,則是為產品找到了強有力的消費群體。

          盡管在對潮流玩具受眾的定義上,泡泡瑪特并沒有對性別做嚴格的區隔,但有官方統計,其用戶75%都是女性,年齡上也非常年輕化,30歲以下的占比為60%。就拿Molly來說,嘟嘟嘴、黃頭發、可愛的造型和精致的包裝,自然很招年輕女孩喜歡。

          不過僅靠可愛是不夠的,畢竟在潮流玩具品類中,和泡泡瑪特一樣可愛的商品也有很多,那泡泡瑪特是靠什么持續吸引女性消費者的呢?

          不得不提的便是IP聯動。2014年開始,泡泡瑪特陸續與Molly、Labubu、PUCKY等眾多國內外知名IP合作,擁有IP加持的潮玩往往存在更高的溢價,也更受消費者喜愛,同時能夠不斷為品牌提供持續的熱度。25歲的受訪者萱萱正是因為2019年迪士尼坐坐公主系列,才開始愛上抽盲盒,從此“看見了就要抽一個”。

          據泡泡瑪特透露,目前的IP產出主要包括兩部分:

          一是設計師、藝術家的自主創作。即設計師將親身經歷、設計靈感、與希望傳遞給粉絲的精神內核結合,從而產生不同系列盲盒。比如Kenneth馬戲團系列,該系列的設計創意來自于設計師Yoyo的繪本《馬戲團朋友》,將人生的現實通過產品傳達給了受眾。

          二是通過合作幫助其他知名IP進行潮玩化創作,比如Hello Kitty、小黃人系列曾引起了一陣熱潮。受訪者小王最喜歡的“娃”是潘神和畢奇系列,她表示,因為中意這個形象,所以它的周邊都會過多地關注。

          此外,泡泡瑪特還與眾多品牌進行跨界合作。比如與京港地鐵推出出行系列套盒;在疫情期間,以Molly形象創作為疫情奮斗的英雄;還推出旁氏聯名洗面奶等。

          通過IP聯動、跨界合作,盲盒拓寬了品牌的認知邊界和消費人群,把潮流玩具這種男性喜歡的東西,帶入了女性的圈子。

          三、成為情感連接的社交貨幣

          通過聯動著名的IP,泡泡瑪特也許可以做到一時的出圈,但是怎么樣才能讓圈子一直維持討論度呢?——把自己打造成為社交貨幣。

          利用消費未知心態,盲盒讓人上癮,而且盲盒行為還特別具有“圍觀”和“經驗交流”的性質。有些玩家在拆盲盒時甚至會制造“儀式感”,受訪者大熙表示,自己會在店里買完之后帶回家,洗手、許愿,然后拆開。在一些視頻網站上,也有不少拆盲盒的視頻。

          盲盒愛好者們還會在社交平臺組建交流圈,彼此分享買了什么盲盒,拆到了什么樣的造型。更有資深玩家在網上發布經驗貼,教玩家如何根據盲盒尺寸、重量、搖晃的手感等來判斷盒子里的造型。

          除了這些自發的交流以外,泡泡瑪特官方也會助推用戶交流。比如其推出的APP——芭趣,有點像玩具版的小紅書,用戶可以在上面交換閑置娃娃,也可以分享故事、認識朋友,同時泡泡瑪特還通過小游戲、小程序等方式增加粉絲的購物趣味性和分享性。

          在微博,消費者還稱呼泡泡瑪特官V為“官媽”,官媽會時常拋出當下粉絲最感興趣的話題,比如春天來臨,“官媽”會邀請粉絲曬出帶娃野餐的照片,評論區進行比拼。在新品面世前,發起猜娃娃形象送禮品活動。

          線下,泡泡瑪特還在熱門商圈打造了風格多樣的直營店,并通過不定時舉辦商場主題展、設計師簽售會、線下快閃店等線下互動形式,為消費者帶來更多沉浸式潮玩新體驗。

          在進入市場時,泡泡瑪特正是抓住最有價值的一批受眾群體,他們是以泛90后為主的年青一代,這群用戶了解、熱衷于潮玩文化,愿意為自己喜歡的東西買單。同時他們可能會面臨一定的社會壓力,缺乏安全感,在消費時更注重產品的體驗感、注重產品能夠帶來的意義和價值。

          不過,其實多數潮玩并沒有故事,也沒有價值觀。以Molly為例,它最大的特點就是沒有表情,你不知道它是高興還是不高興,將它的靈魂掏空,把你的靈魂再裝進去,然后就成為你的專屬Molly了,100個人心中有100個Molly。

          每個人從盲盒里找到的情感需求都不盡相同,只要消費者能在獲得潮玩的同時,能感受更加積極的影響和精神陪伴就足夠了。在問及最難忘的盲盒體驗時,擁有50個娃的珂仔表示:“是和一個挺喜歡的異性一起抽到的海洋系列!

          或許把自己打造成社交貨幣,才是泡泡瑪特最大的優勢,畢竟流行來來去去,沒人能保證明天消費者會喜歡什么,但是通過自己喜歡的東西,認識到志同道合的朋友,這可能是在互聯網時代消費者真正關心的事情。

          四、消費者童心不減,潮玩依舊向前

          目前泡泡瑪特的線下直營門店已經突破140家,擁有超800臺機器人門店,覆蓋了全國63個城市,并入駐歐美、東南亞和澳洲等22個地區和國家,不斷擴展全球布局。

          在2020年,泡泡瑪特也做了一些嘗試和改變:首先是產品的包裝。根據粉絲們的反饋,泡泡瑪特將盲盒的新包裝改為撕開即可,同時把不具備收藏價值的配重幣替換為具有吸附異味的活性炭包。既減少了消費者拆盒時因較黏的包裝帶來的阻礙,優化了拆盒體驗,又利用了環保材質,避免資源的浪費。

          其次,泡泡瑪特也在渠道上積極探索直播等新興帶貨方式。此次疫情期間,泡泡瑪特在女王節直播活動累計觀看人次達338.4萬,直播不僅為觀看者送上驚喜禮物,還把其中的隱藏款潮玩送給前線醫務工作者。不過線下渠道仍擁有其他方式不可比擬的沉浸式體驗,未來在線上線下齊發力,將為消費者帶來更加便利、有趣的消費體驗。

          同時,泡泡瑪特也希望未來能夠通過完善的IP孵化,培養出更多有著不同風格的中國本土優秀潮玩設計師,成為潮流行業引領者,推動中國潮玩的崛起,讓更多人了解潮玩文化,不斷推動潮玩大眾化發展,傳遞美好。只要成年人的童心不減,潮玩就會一直向前。

          編輯:中元ppllxx yeah.net

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