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        商家含淚口述:直播帶貨,我一夜之間虧了100萬!

        2020-7-24 09:54| 發布者: 劉堯| 查看: 207841| 評論: 0|原作者: 評sir|來自: 電商評論員

        222摘要: 直播帶貨的遮羞布正在慢慢被撕開。直播帶貨,終究不是品牌的長遠之計。


          當潮水褪去,就知道誰在裸泳了,F在看來,直播帶貨這門生意,也越來越有內味了。

          直播帶貨迎來“翻車”潮

          事實證明,當初話說得有多滿,現實打臉來得就有多快。

          在很久以前,對于薇婭2019年通過直播賣出27億元女裝的業績,吳曉波十分驚訝。作為一個科普大佬,他把這個案例帶到了自己的年終秀內;诒灸,從薇婭延伸到直播帶貨,吳曉波妙語連珠,講的那是頭頭是道。

          終于,在今年6月底,吳曉波迎來了他的直播首秀,還留下了“2020年不做直播不看直播,基本就屬于白過”的金句。

          結果,滿心歡喜過后,吳曉波終究還是“翻車”了。

          某商家直言:花了60萬元坑位費,結果只賣出5萬元的成交額,與當初預估的50萬元差的可不是一星半點。還有某乳業品牌商家爆料:同樣是掏了60萬元坑位費,但最終只賣出15罐奶粉,第二天還退貨了3罐,平均下來就是每單5萬元的天價客單價,恕我直言,這樣的直播帶貨,誰上誰都行。

          翻車的不止是吳曉波。

          圈內明星葉一茜為一款茶具帶貨,當時的直播觀看人數顯示是90萬,茶具售價為200元。但是結果呢?最終成交金額不足2000元,也就是說,最后是連10單都沒賣出去。作為一個電商過來人講,就算是品牌商自己直播,不是大促,平時轉化率也得有1%-3%,按照當時90萬的觀看量,最低都得有180萬元的成交額吧。然而,2000元不到的帶貨成績,加上坑位費,血虧100萬元。這恐怕是來搞笑的。

          如果將“數據”看作直播帶貨的唯一衡量標準,每場直播似乎也還說得過去。但現實是,當撕開數據背后的偽裝,受害的只會是商家和消費者,而從中獲利的無非是中間商賺差價的MCN機構和主播。

          直播帶貨擁有“造富神話”,這確實不假。淘寶一哥李佳琦、一姐薇婭,快手辛巴家族,一個人的業績就堪比一家公司;羅永浩日銷過億成為圈內典范,各類大魚小蝦都涌進這個賽道,人人懷揣暴富美夢。但是,這真的只是極少數,直播帶貨盛世下隱秘的角落你根本想象不到!

          現在,隨著大咖們的頻頻翻車,直播帶貨的遮羞布將會慢慢被撕開……

          MCN背后的虛假盛世

          直播帶貨,如果翻車,大家第一反應會把鍋甩給誰?

          我想大部分人會說主播,畢竟大家看的是你直播才翻車的。但是說實在的,拋開部分是品牌商家的問題之外,大部分都與主播背后的操盤手MCN有關。

          MCN,英文全稱是Multi-Channel Network,通俗點說,就是網紅孵化中心。專業挖掘、培養、孵化網紅達人的經紀公司或者機構。

          從最新的數據表明,2019年,我國已經擁有2萬家MCN機構。但是,在2015年,這個數字僅為160。也就是說,在短短4年時間內,這個數字足足增長了快130倍。這也恰恰證明了網紅經濟是異;鸨。

          但是,你真以為當中就全是專業的MCN機構?有圈內人透露,現在很多的什么演藝、影視傳媒公司為了擴張自己的業務,對外基本統一口徑,都會宣稱自己是高大上的MCN公司。實際上呢?只不過是增添了幾個工作人員,招募了幾個主播小白,再重新整理了一份自認為“高大上”的PPT,拿來忽悠甲方罷了。

          另外,這個行業兩極分化非常明顯。毫不夸張的說,現在這個行業,80%的直播帶貨都不賺錢,只有頭部和部分腰部MCN機構是賺錢的。那部分沒賺錢的怎么活下去?能接到部分廣告是不錯的了,還有部分就是靠忽悠商家直播帶貨拿取坑位費,以及不斷招募新人主播以此來獲取平臺收益。

          接下來重點來了,那些MCN機構究竟是如何暗箱操作騙取商家坑位費的?

          首先,按照粉絲數、主播類型、ROI轉化率等,給出主播報價單。之后,緊接著就是雙方拍定主播簽合同,按照約定時間進行直播帶貨。

          到時間了,主播正式開播,MCN就開始操作了剛開始,氣勢得足,于是網上買來大波人氣入駐直播間;當然,牌面還得夠啊,利用自己的小號先刷幾輛飛機、跑車等高額禮物霸榜,之后產品上架了,一面找水軍在評論處瘋狂留言,另一面則是找人在后臺下單,給商家制造熱銷假象,這么一弄,品牌商以為賺大發了。結果過幾天,按照MCN的套路,陸陸續續幾天開始退貨(一般是退一半,另一半自己留著,運用其他渠道進行銷售回本)。

          于是,MCN機構賺到了坑位費,還賺到了20%的傭金,另外加上產品的其他銷售費用,可以說是賺的盆滿缽滿。而商家呢,最終就只能留下兩行淚,默默認栽。

          只能說,現在直播間內的數據,很大一部分都是假的。還真以為大家吃飽了沒事干,天天待在直播間就為了搶購那些商品啊。這是不存在的,千萬別入了那些MCN的坑。

          給商家的忠告:
          直播帶貨不是長久之計

          當然,直播帶貨,如果去找那些頭部主播,比如李佳琦、薇婭、雪梨等,在短期內,確實有非常好的效果。拿筆者親身經歷的例子,李佳琦10秒售罄確實是真的,當時運營那邊上產品真的是來不及,而客服那邊領取優惠券下單的消息直接爆了,一晚上都回不完。

          如果商家KPI任務重,時間急,是可以找頭部主播進行直播帶貨打一針鎮痛劑,不過基于前車之鑒,千萬不要找那些三無主播或者不專業明星進行帶貨了。但是,我坦白講,直播帶貨,終究不是長久之計。

          一是過于依賴直播帶貨,會對品牌帶來不小的損害。

          一個成功的品牌,一般很少依靠直播帶貨來獲取大額銷量的。像迪奧、香奈兒這些大牌,如果你跟我說,不直播帶貨就賣不出去了,這我肯定不信。同樣的道理,如果你的品牌有固定的粉絲受眾,根本就不用愁產品會發霉,賣不出去。

          而如果過于依賴于直播帶貨,則會使你的品牌掉價,讓你丟失掉部分用戶。為什么?我們都知道,直播帶貨,都是按照全網最低價進行售賣的,做過一次直播帶貨后,讓部分用戶嘗到了甜頭,當你再以正常價進行售賣,那些用戶大部分不會愿意買單,因為比之前貴。

          二是直播帶貨,多多少少會受到主播的影響。

          比如一個小品牌,冠上某主播的名字,因此大火,但是當該主播熱度過了之后,銷量是遠不如從前。如果不將重心專注在提升自己的品牌價值外,而是以主播捆綁帶來效益,這樣是走不遠的。

          另外,主播全網最低價對商家有不少的困擾。因為如果是同等級的主播,他們之間都是存在競爭的。就拿之前李佳琦的例子,因為隔壁薇婭的蘭蔻套裝比自己低了20塊,他在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”。對于蘭蔻而言,在信譽度以及銷量上面,品牌都受到了不小的傷害。

          所以,直播帶貨對于商家來說,終究不會是一個長遠發展的好方式。

          只不過現在這個時間段,以及市場的新鮮感,讓直播帶貨成為了眾多商家眼中的香餑餑。

          待到潮水退去,信任體系完全崩塌,這個行業遲早也會走到日暮西山的那一天。

          還是專注做好自己的品牌吧,這才是未來發展的長久之計!

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