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        戳破電商GMV的面具:注水率超50%,非自營平臺更高

        2020-7-27 09:13| 發布者: 劉堯| 查看: 145096| 評論: 0|原作者: 金玙璠 蘇琦|來自: 燃財經

        222摘要: 誰是GMV狂歡的受害者?


          高速增長的拼多多,最近因為“粉飾GMV”一事差點栽了跟頭。

          7月9日,有媒體引用國外獨立研究機構New Street披露的內部信息,稱拼多多存在數量巨大的取消訂單被計入今年第一季度GMV(成交總額),存在財報數據虛高的情況。

          10天后,拼多多戰略副總裁九鼎回應,拼多多的GMV統計口徑,與阿里、京東完全一致,即平臺上所有已確認的商品與服務訂單的總值,無論商品是實際出售、交付還是退貨。

          “今年一季度,受疫情影響,因缺乏履約能力而取消訂單或未交貨的情況要高于正常水平!本哦忉尫Q,因此,第一季度報告中的GMV數據有一些一次性的失真。拼多多在財報會后,也與各大投行分析師反復多次溝通了這一點。

          對此,橘貓財經創始人、電商分析師張奡有相同看法:今年一季度很特殊,受疫情影響,拼多多在沒有自建物流的情況下,快遞運輸受影響,訂單大量被取消是正常的,因此不是刻意“注水”。

          零售電商行業資深專家、百聯咨詢創始人莊帥也稱,外界此次對拼多多產生爭議的原因是,GMV中退貨比例太高,但這不是造假。

          通過這次事件,越來越多人開始重新審視電商GMV這一指標。

          GMV不等于實際的交易數據,但在歷年大促中都是穩居C位的指標,因為這看似是審視電商平臺成績最直觀的數據。但各家GMV的統計口徑一般來說,除去真實成交額,還有未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額,后三個部分的確都有“注水”的空間,多位業內人士和商家向筆者透露了一些注水GMV的通用做法。

          不止一位業內人士坦言,也正因為此,即便是資深人士,想要推算出準確的實際成交額也是基本不可能的,業內更多只是把GMV視作流量的概念,而GMV也不應該成為“皇帝的新衣”。

          “GMV要打折一半才是真實成交金額”

          首先回顧下疫情后首場大型促銷活動,“貓狗拼”三家電商平臺公布的銷售數據。

          618當晚零點過后,京東首先宣布,累計下單金額達到2692億元,同比增長33.6%。凌晨1點左右阿里緊隨其后,宣布天貓618消費季累計下單金額為6982億元,創造新紀錄。

          拼多多沒有公布相關下單金額數據,只稱自5月25日正式啟動“6·18大促”以來,平臺訂單量同比增長119%。

          請注意,各家對外宣傳的都是GMV數據。計算公式為:GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額。

          伴隨流量獲取越來越貴的現實情況,相比短期利潤,資本市場轉而更加關注電商平臺的增長性,GMV正是衡量電商企業增速的核心指標,宣傳、融資和競爭的需求也在倒逼企業越來越重視GMV,誰都想拿到一串漂亮的數字以證市場競爭力。為了公平起見,各家電商平臺是如何計算GMV的,統一的統計口徑就顯得十分重要。

          阿里、京東、拼多多,國內電商三巨頭的口徑基本一致,但其間也有變動。在2015-2017年,京東就曾近九次對口徑進行更改,目的只有一個——為了數據好看。

          各家電商平臺在財報中,都對GMV(交易總額)的統計口徑給出了解釋。

          京東稱,GMV是指線上零售市場和線上交易市場上生成的商品和服務訂單的價值(無論商品是否被售出、交付或退還);交易總額包括了手機APP以及網頁上生成訂單的價值以及在第三方手機APP及網頁上由京東或京東的第三方商家負責交付的訂單。在計算GMV時,京東計入了消費者向賣家支付的運費。同時在計算GMV時,京東會剔除某些超過一定金額的交易。

          拼多多方面回應稱,GMV的統計口徑與阿里等電商平臺都是一樣的,即平臺上所有已確認的商品與服務訂單的總值,無論商品是實際出售、交付還是退貨。

          莊帥告訴筆者,國外的亞馬遜、eBay也是同樣的計算口徑,這算是全球標準。

          “現在上市公司只要提交訂單、支付了就計算在內。部分沒上市的公司算法更夸張,只要消費者放到購物車里的商品,其定價都算在GMV內!彼孕袠I早期一家快時尚電商平臺為例,業內會以這家公司對外公布的GMV的20%-30%去計算真實的成交額。

          拼多多方面給筆者的回復中的確提到,“拼多多沒有購物車,有購物車的電商平臺的GMV還會包括購物車里商品與服務的價值!

          那么,能否以公司財報數據推算出真實成交金額呢?多位業內人士的答案是“很難獲取精準數據”。

          張奡認為,可通過take rate和營收倒推出真實成交金額,但數據并不精準。

          莊帥的觀點是,“除非技術非常厲害,可以獲取電商平臺每個環節的數據”,否則,財報中沒有披露品類數據、不同品類的退換貨率差異較大,第三方很難通過財報披露的數據推算出大致的成交金額。

          故而,業內人士各自有一套不成文的評估方式。

          張奡透露,業內GMV中真實成交金額的占比目前在50%左右,也就是說,GMV數據要打折一半才是真實成交金額。

          “未上市的公司,我們一般會以GMV的25%-30%去推算,但已上市的公司,我們已經很少去較勁了,會綜合去看用戶增長、客單價、復購率等指標和GMV之間的關系,單一關注GMV沒有什么意義!鼻f帥表示,如果用戶增長很慢、復購率很低,GMV提升卻很快,客單價又高到離譜,那說明GMV的水分一定很大。

          GMV注水率超過50%,
          非自營平臺更高

          水分到底有多大,也并非無章可循。

          筆者采訪了原數據創始人黑巖,并根據原數據OData監測到的國內三大電商平臺的月活(MAU)數據,以及各家披露的財務數據,做出了如下圖表,并最終計算出了無效GMV的比例。


          從上述數據可以看出,目前來看,淘寶天貓的MAU數據是最高的,能達到京東和拼多多之和,拼多多的MAU已經超過京東。與此同時,淘寶天貓的GMV也是最高的,甚至高到了另外兩家GMV之和的兩倍,京東的GMV是拼多多的兩倍。

          有一部分原因是,與淘寶天貓、拼多多這類做平臺服務的模式相比,京東主打自營模式,收入、GMV相對而言也會更多。

          僅從上述數據橫向比較可獲取的信息并不夠多,但將上述數據除以月活數據得到一個平均值之后,我們就得到一些更有價值的信息。


          ARPU指的是每一個月活用戶給平臺帶來的實際收入,由于京東的自營模式,其ARPU值遠超拼多多和淘寶天貓,但可以看到,其ACPU即平臺在每個月活用戶上所花費的成本,也是三者之首。京東自負產品采購、網站、支付、倉儲、物流和客服等環節,重資產的模式也使其必然面臨盈利與增長難以兩全的困境。

          至于APPU,就是每個用戶給平臺帶來的利潤和價值?梢钥吹,京東在2019年變虧為盈,而拼多多還一直在燒錢虧損,相比之下,淘寶天貓已經漸趨成熟,成為現金奶牛。

          從上圖也可以看出,每一個月活用戶能夠給平臺帶來的GMV,拼多多依舊是最低的,僅有2000-3000,京東是8000-9000的水平,淘寶天貓加起來大概在1萬多左右。這或許也與各家主打的品類和客單價水平有關。

          另外一個ARPG值也很重要,相當于每一個GMV能給平臺帶來的實際收入?梢钥吹,其實拼多多和天貓都是只提供服務,從中抽成,而以自營為主的京東有0.28的收入,遠高于另外兩家。

          我們假設各大電商平臺提供的都是真實且有效的GMV,那么在自營業務中,一元有效的GMV,應該帶來一元的營業收入。也就是說,賣去一元的貨品就可以獲得一元的收入。


          據悉,京東的自營占比是60%,第三方商家比例即提供平臺服務部分占比在40%左右,總的ARPG值是0.28。其中平臺服務所對應的ARPG值是0.03(取淘寶天貓和拼多多的平均值),那么自營部分的ARPG值就是0.44。

          京東自營部分,1元GMV所帶來的實際收入只有0.44元(有效GMV比例為44%),這就意味著有0.56元是無效的GMV(無效GMV比例為56%),即未實際成交的訂單。也就是說,GMV中無效成交金額的占比在56%左右。

          黑巖的另一個判斷是,自營為主的電商平臺刷單的概率或者無效GMV的占比,要低于拼多多、淘寶天貓!坝诶,自營為主的平臺沒有必要過多刷單,主要是在刷評論內容,增加轉化,而服務型平臺中的商家則更有動力刷單,且競爭越激烈,KPI壓力越大的時候,刷單的概率越大。因此非自營電商平臺的無效GMV可能要大于56%!彼麑P者表示。

          注水GMV的N種方式

          那么,到底誰在“刷”,又會如何“刷”呢?

          先把GMV的計算公式重溫一下,賬面GMV=真實成交額+未支付訂單金額+退貨訂單金額+刷單金額。

          其中的“未支付訂單金額”是指消費者提交、但未付款的訂單金額。莊帥提到,主流電商平臺披露的GMV中,目前這部分的占比已經在下降了,但不排除有些平臺還會將此計算在內。

          同時,刷單是商家有動機操作的方式之一。商家的意圖是刷拍下且付款的訂單,刷高銷量,寶貝就會提高展示權重,換得曝光,提升成交量和排名。

          另一部分退貨訂單的金額在GMV中的占比,有擴大的趨勢,需要重點關注。

          不止一位知情人士透露,像“雙11”這種平臺大促的服飾品類的退貨率高達50%,也就是說,2000億元的訂單,即便其中1000億元退掉了,GMV也以2000億元計。而且,退貨流程時長參差不齊,平臺會通過一些方式人為干預,比如,“雙11”當天不允許退貨,也有平臺把退貨訂單的流程人為拉長到四五個月甚至半年,也就是把這1000個億的退貨訂單分散到兩個財季去,使得外界難以監測。

          “在直播帶貨流行之前,大家認為“雙11”期間的退貨率一定是高于平時的!睋晃簧暇了各大電商平臺的寵物用品店家程沖分析,有消費者在大促期間沖動消費的因素,也有平臺活動規則設計的原因,比如,消費者下單后發現沒能使用所有的優惠方式,那就需要重新再下一遍訂單。

          直播大流行以來,一方面,消費者的沖動消費的因素增加了,另一方面,品牌商和主播團隊都希望把GMV做起來,到底誰在“刷”呢?這兩方都在“刷”,但方式不同。

          品牌商如果刷,刷的一定是拍下且付款,也就是真正的成交額,以提交店鋪、商品的搜索權重,但是代價是把20%的傭金付給主播,并要承擔后期退貨的成本以及給平臺的傭金;主播團隊如果刷,刷“拍下不付款”的訂單,就可以提高GMV。

          筆者從多位電商業內人士和商家口中得知,平臺直接、間接增加賬面GMV的方式還有很多,而且現在操作方式已經能做得比較“高明”了。

          發放優惠券是平臺方、品牌商都在大力推的方式之一。諸如盛行的一元購、疊加券、優惠券滿減、積分抵扣等等。優惠券發放、使用方式繁多,非常復雜,均不會被單獨計算成營銷費用支出。比如一筆100元的訂單,使用了50元優惠券,實際支付了50元,但GMV還是以100元計算。

          有業內人士向筆者介紹,有的品牌商會通過經銷商體系來增加賬面GMV。過去,這些經銷商是在線下、通過公對公匯款訂貨,現在通過電商的線上渠道訂貨,品牌在后臺大幅調價后,經銷商大量下單,后期再退貨。這種方式比刷單還粗暴,舉個例子,下了一個億的訂單,后期退貨退了8000萬,甚至一個億全退,但這一個億都計入GMV。

          莊帥透露,這種操作方式門檻并不高,“只要經銷商自己手上有錢,或者要么去找游資,要么找能墊資的人,都可以如此操作!

          上述業內人士稱,此類操作需要多方互相配合才能達成,大概率是電商平臺、品牌商、經銷商共同參與的,常見于大促期間,平臺和品牌需要一同完成銷售目標或者制造聲量。當然,也不排除電商平臺確實不知情的特例出現,那一般是品牌商在“雙11”、618這些大促期間,為了提高品牌排名,安排經銷商去操作的。

          當然,品牌商的做法會非常精密,一個大品牌的經銷商團隊有數萬人,可以讓其中一兩千萬人分散下單,以此來降低虛高的客單價,同時很難勘查。

          在采訪中,有商家提到,一些大品牌可以用流行的新零售的框架去講GMV的故事,人為干預“雙11”期間的消費者的渠道選擇,讓消費者到電商平臺去下單,把原本在線下產生的銷售額強行充到線上,服務還是由線下門店去做。同樣的,這個品牌可以對外稱,這個門店成交了多少業績,同時完成了多少線上指標,同時補充了兩個統計口徑。

          業內還有一種注水GMV的方式是,提高商品標價,找槍手拍下,無需付款。

          一位寵物用品店家告訴筆者,有同行就在“雙11”期間上了98K金的寵物類飾品的鏈接,價格標到10萬(高于平常價格),找10個人去拍,不用付款,GMV就充大了。

          “平臺只是個撮合的角色,不審核定價,而且對于平臺而言,萬一成交就意味著可以收取5%的傭金!睂Ψ奖硎。

          綜上,平臺方、商家如果想人為提升GMV,有太多方式、太多品類可選擇!耙虼嘶静粫プ骷,而且電商交易涉及快遞等多個復雜流程,造假成本高,且容易被查出來!币晃恢槿耸客嘎。

          但這種人為提升的GMV,嚴格意義上來說不屬于虛假交易,即便是線上付款,再線下退貨,也就是財務做賬。這也是為什么實際成交額的推算是非常復雜的,甚至第三方基本不可能完成準確推算的原因。

          GMV狂歡的受害者

          GMV是“發起方”的一場狂歡,看似沒有明確的受害者,但仔細一想,問題沒有這么簡單。

          相比平臺對外披露的GMV,消費者可能更關注商品本身的質量、性價比等,但GMV越大,消費者的從眾心理、信任心理就難免受影響,從而影響消費選擇。

          GMV節節升高,但是商家越活越好了嗎?答案當然是否定的。如前文所述,人為提升GMV是需要資金實力的,這就讓公平競爭的市場環境變了味,資本開始左右競爭。資金實力強、有強大經銷商體系的品牌就更容易燒GMV,反之,上不了榜單,更得不到品牌影響度、知名度、美譽度這些利益了。

          同時,注水的GMV也會影響一些中小商家入駐平臺的選擇,不少商家坦言會被平臺宣傳的GMV數字誤導。

          雖然不止一位電商行業分析師稱,無需神化GMV的作用,判斷一家公司,需要在各種指標中挖掘真相,不會把GMV作為單獨的判斷依據,同時會看營收、營收增速、營業利潤、貨幣化率以及月活用戶、客單價等綜合指標。

          但不可否認,GMV對財報、對股價大有益處,大量投資者、股民會把它作為判斷企業發展是否符合預期、是否買入股票的關鍵指標,這個群體就是受害者之一。

          莊帥解釋道,雖說現在的GMV看似真實,不是虛假交易,但實際上并非都來自于市場上消費者的交易,這不是企業正常的發展邏輯,投資者相當于被欺騙了。

          “GMV一增長,股民都瘋了,股價就暴漲了,分析師、證券公司、券商全部都提高買入評級、持有評級。所以你會發現“雙11”、618各個品類榜單里排在前十的,多數是上市公司!彼Q。

          站在電商平臺的角度去看GMV注水,也并非全是益處。有業內人士提到,對企業自身的價值觀、企業文化正向的塑造是有傷害的,而且長此以往,企業管理者易被表面的繁榮所迷惑,難以發現企業真正的問題,包括不能更好地站在消費者的角度去改善平臺體驗。

          “商家們在對口徑的時候,會特意問清楚是GMV還是實際成交,我們中小商家出于盈利的目的,更在意的一定是最終付款的成交金額,而GMV只是‘皇帝的新衣’而已!鄙鲜鰧櫸镉闷返甑曛鞅硎。

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