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        如何制定適合自身的生態位戰略?

        2020-7-28 10:07| 查看: 107913| 評論: 0|原作者: 崔自三

        摘要: 什么是戰略?戰略的原意,是對戰爭全局的籌劃與指導。被譽為“競爭戰略之父”的哈佛商學院教授邁克爾·波特曾說:“戰略就是創造一種獨特、有利的定位,涉及各種不同的運營活動!彼劦降膽鹇,更多的是從戰略定 ...


          什么是戰略?戰略的原意,是對戰爭全局的籌劃與指導。被譽為“競爭戰略之父”的哈佛商學院教授邁克爾·波特曾說:“戰略就是創造一種獨特、有利的定位,涉及各種不同的運營活動!彼劦降膽鹇,更多的是從戰略定位的角度,選擇一個合適的位置,獲得更有利的競爭空間,與本文所談的生態位戰略,在含義上有相似之處。

          什么是生態位戰略?既然生態位是指在生物群落或生態系統中,每一個物種所擁有的自己的角色和地位,那么,應用到企業層面,則是一個企業在整個市場(生態圈)或行業系統(生態鏈)當中,確立自己所屬角色及地位的戰略。當然,這種角色與地位,并不是一成不變的,在動態的市場競爭中,隨著企業競爭優勢的演變,企業所占據的市場份額及所掌控、運用的資源也會隨之改變。

          如何制定適合自身的生態位戰略?

          1.運用STP理論,制定企業生態位戰略

          “現代營銷學之父”菲利浦·科特勒在營銷學家溫德爾·史密斯提出的“市場細分”概念的基礎上,總結出戰略營銷核心的STP理論,即市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。

          市場細分:不同的顧客,需求亦有不同,企業可以根據自身產品的屬性,找到與自身產品相匹配的顧客群,并開展營銷活動。企業可以按性別、年齡、收入、地區、民族、信仰以及交叉歸類等維度,對整體市場進行細分。

          目標市場選擇:企業必須從大眾市場和顧客當中,找到能夠滿足需求的那一部分市場及顧客,適合的才是最好的。目標市場選擇要符合“非最優,但最適”的原則,妄圖討好所有的顧客,最后有可能什么類型的顧客都沒有抓住。

          市場定位:這是企業生態位戰略規劃的落腳點。企業重點鎖定哪些區域的顧客群?高收入還是中低收入?老年人、中年人、青年還是少年兒童?顧客群的信仰及風俗習慣有哪些?諸如此類,企業可以給自己的顧客群體畫像。

          2.掌握生態位戰略制定的“三部曲”

          企業不要抱怨為何自己辛辛苦苦顧客卻不買賬,而是要捫心自問,自己為市場提供或創造了哪些讓顧客滿意的價值?無論是線上還是線下,作為企業,都要做好以下三件事情:

          選擇價值:也就是企業能夠提供給顧客的價值,包括物性價值及精神價值,這種價值最好具有獨特或排他性,在了解和滿足顧客需求的同時,不易被復制或“山寨”。這種價值,體現為合適的產品、合適的價位、不嘩眾取寵的促銷、力所能及而持續的服務等。選擇價值,是企業確立生態位戰略的第一步,也是最關鍵一步。

          提供價值:提供或創造價值,是企業存在和發展的前提條件。企業必須通過富有前瞻性的產品設計、統一而規;牟少、有競爭力的產品價格、不夸張的銷售手段及高效的物流配送服務,來為顧客盡可能提供一站式、個性化乃至定制化服務。

          當下,熱火朝天的新零售、直播帶貨、場景營銷等,其實都為價值提供創造了不同于傳統的方式或途徑。

          互聯網營銷的出現,讓產銷分離、線上線下分離成為可能!按舐烦,各走一邊”,大家各自干好各自的事情,有分工,有合作,在最大化提供價值的同時,獲得屬于自己的那份收益。

          蘋果和小米,都是沒有工廠而只有品牌、技術、營銷與服務,它們抓兩端、放中間(制造環節),做自己最擅長的事,各自打造了良好而共贏的“生態場”,這算是生態位戰略價值選擇、價值提供的較佳模式了。

          整合推介價值:就是整合一切可以整合的資源,包括人、財、物,己方、他方等,以市場為導向,以顧客為中心,通過產品本身及廣告、促銷、公關、人脈、社群、口碑等,最大化地推介品牌及產品。以此占據在生態場的有利地位,擴大資源占有量,乃至整合行業鏈條為己所用,改變和拉伸自身的生態位,不斷擴展企業在市場上騰挪的空間。

          李子柒的“線上田園”,其實就是整合推介價值的體現。通過組建團隊,進行場景設計、視頻攝錄,再借助互聯網平臺直播的倍增傳播效應,吸引和擴大流量,在聚焦眼球的同時,最終實現帶貨目的。

          某電商每次給顧客發貨時,總要在一封致顧客的信上附上店主、分揀員、配送員等的親情化留言,顧客在收到產品及提醒時,也能感受到店家濃濃的關懷與體貼,這其實也是整合推介價值的一部分。商家提供的價值越符合客戶需要,客戶的黏性也就越強。

          如何才能更好地實施生態位戰略?

          在紛雜的生態圈環境里,找到合適的生態位,僅僅是企業立足行業良性發展的開端。也就是說,企業只是找到了自己的“占位”,而如何讓位置更牢固,乃至擴大自己的生態圈,是企業在新舊物種交替的環境里必須關注的要素。為此,以下三點不可或缺:

          1.ARS戰略拓展企業生態位

          一些企業的產品,看似品種豐富、品類很多,區域市場覆蓋也很廣,甚至經銷商也不少,但在市場上就像孤魂野鬼一般,飄來飄去,有時“打一槍換一個地方”,始終找不到自己的位置,業績徘徊不前。原因有很多,但最核心的還是企業生態位戰略不清,什么產品都想做;高估自身實力,什么市場都想占;即便占了,卻沒有精耕細作,市場較為脆弱。最后,市場和顧客都沒有真正抓住,企業業績自然缺乏強勁的根基。

          企業可以采取ARS(Area Roller Sales)戰略,來消解生態位戰略不清的困惑。ARS戰略,是通過有組織的努力、掌控終端、提升客戶關系價值、培養與開發區域市場,集中力量取得區域市場綜合競爭優勢,成為區域市場第一,最終在整個市場中成為第一的有效策略與方法。企業可以根據自身資源狀況,對區域市場進行劃分與判斷。通過對市場容量、發展潛力、競爭對手、消費者、產品等因素進行全面市場調研、市場分析和市場預測,找到適合自身運作的重點區域及市場,然后聚焦和整合資源,爭取在局部市場成為第一。然后不斷總結、復制成功模式,滾動銷售,最終實現“星星之火可以燎原”的“以點帶面”效果,在更大的區域成為第一。

          2.核心客戶分類管理穩固企業生態位

          企業生態位的保持、穩固及擴大,必須要在ARS戰略的基礎上,加密市場動作,加強業務管理。一是客戶分類,并對核心客戶群體進行有效管理;二是終端網絡管理,包括線下終端、線上終端。

          無論是區域市場客戶還是終端渠道,都可以根據“二八法則”進行管理。在客戶分類管理上,從市場貢獻或銷量排名第一名開始計算,累計80%左右,稱為A類客戶;80%—95%,稱為B類客戶;其余5%則是C類客戶。在市場投入上,將80%左右的資源,用到能夠產生80%利潤(銷量)的20%的核心(重點)客戶上來,好鋼用到刀刃上。將最好的資源,配置給最好的市場及客戶,并促使有潛力、配合意愿高的C類客戶轉化成B類,B類轉化成A類。終端管理,則是指門店管理,包括線上線下門店風格的設計、裝潢、宣傳,以及產品覆蓋率管理、線上線下價格管控、營銷員技能與服務、物流庫管系統協調、線上線下信息收集及反饋、促銷活動執行與評估等。

          只有穩定了客戶及終端,企業的生態位才能穩固,才能有更多的精力去開拓更大的生態空間。

          3.數據庫營銷創造和延伸生態位

          新的生態場有著立體的市場空間,企業可以充分發揮自己的想象力與創造性,在時間、空間、顧客群體等方面進行創新與“智造”,并借助平臺大數據更好地了解和挖掘顧客真實的需求,讓產品和服務更符合客戶的需要;企業也可以透過消費行為背后的市場邏輯,對消費趨勢進行準確研判。同時,在數據庫收集、分析的基礎上,借助微信、抖音、快閃等新媒體平臺以及淘寶、天貓、京東等網絡購物平臺,與顧客良性互動,維護客情關系,引導、擴大產品與服務范圍,更好地實現生態位戰略。

          盒馬鮮生,除了重構“人、貨、場”,還充分運用數據庫進行精準營銷。盒馬是超市,是餐飲店,也是菜市場,消費者可到店購買,也可以在盒馬App下單。盒馬的特點之一是快速配送:門店附近3公里范圍內,30分鐘送貨上門。盒馬運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備,實現人、貨、場三者之間的最優化匹配。盒馬鮮生下單購物需要下載盒馬App,只支持支付寶付款,不接受現金、銀行卡等任何其他支付方式,目的是對用戶消費行為大數據(購買力、消費結構、消費偏好、客單價等)進行深度挖掘,從而時時跟蹤消費者的購買行為。借力大數據,便于企業進行科學決策,提高線上轉化率,這也是新零售、新場景催生的新技術、大數據、大金融的結果。

          有一家服飾企業則采取“三通”模式,通過大數據更好地服務顧客。一是產品通,包括打通價格、庫存、物流,線上線下同款同價,實庫虛庫數據分享,零售門店還可以調撥發貨;二是會員通,包括賬號通用、積分通用、顧客行為記錄共享,方便線上線下數據采集,較好地深挖與分析運用數據;三是服務通,包括售前、售中、售后服務統一,線上線下服務統一,注重效率,實現全方位資源共享與互補,再造良好的生態位環境。

          在線上與線下、傳統銷售與現代營銷的雙重影響下,生態位戰略是企業謀取未來長遠發展所不得不深入思考并準確定位的一項戰略。

          作者:營銷實戰專家,微信號“崔自三營銷視界”

        銷售與市場網 www.njkfc.com(作者: 崔自三)
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