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        美國百年服裝巨頭破產,服裝零售業正在發生這個重要變化

        2020-7-29 09:24| 發布者: 劉堯| 查看: 224891| 評論: 0|原作者: 徐夢迪

        222摘要: 對傳統紳裝的改變與創新,高性價比,以及首創的定制服務,使得布克兄弟在兩次世界大戰和大蕭條中幸存下來。它不僅見證了美國的崛起和富強,還伴隨著一代又一代美國的人成長。


          都知道今年零售業的日子很不好過,上半年有多家知名零售商先后傳出關店、破產的消息。7月初,美國百年服裝巨頭布魯克斯兄弟也沒能熬過2020年,正式申請破產,并將永久關閉多家門店。

          對此,不少消費者都表示很驚訝,要知道布魯克斯兄弟是美國最古老的男裝奢侈服裝品牌,距今已有兩百多年的歷史,一直很受美國中產的喜愛,在全球范圍內也有很多門店,不僅如此,它還為超過40位美國總統提供過衣服,如今轟然倒下,不禁令人唏噓。在它的輝煌和衰敗背后,也給服裝行業帶來了一些啟發。

          輝煌:
          美國總統、華爾街銀行家們的戰袍

          1818年,亨利·莎士·布魯克斯在美國紐約曼哈頓開了第一間名為布魯克斯Brooks的服裝店,當時,他的經營理念是:在保證合理利潤的前提下,為追求品質的顧客打造最好的服裝。

          亨利·莎士·布魯克斯去世后,他的兩個兒子亨利和丹尼爾繼承家業,并將公司命名為布魯克斯兄弟(以下簡稱“布克兄弟”)。沒多久,在仍以定制為主的19世紀早期,布克兄弟在服裝方面還有了創新動作,針對一部分消費者等不及裁縫制作的情況,將西裝制作標準化,這一舉措對整個西服產業有巨大且深遠的影響。

          1945年,布克兄弟賣出了第一套成衣西服,這套“普通西服”在當時的美國,絕對是個新鮮事物:自然肩,三?,上衣背后開衩,底部紐扣有商標。面料的顏色主要以灰色、藍色作為底色,配以細條紋,人字紋等花色。這套西服推出了五種上衣的長度和三種褲子的大小,西服的上衣和褲子可以選擇不同的大小進行配套,并且在公司的工作室就能提供修改服務,這在當時的歐洲大陸是絕對不可能的。

          作為一個歷史悠久的老牌服裝品牌,布克兄弟在歷史上有很多開創性的單品。比如1902年,布克兄弟向消費者供應的馬德拉斯印花襯衫,是美國歷史上第一個推出這種印花服裝品牌。

          同年布克兄弟還首次面向消費者推出了棱紋領帶,非常學院風,也是對英國傳統軍隊領帶的重新設計,更具有實穿性。

          布克兄弟還擅長設計泡泡紗西裝、菱形花紋襪子和無時不在的紐扣襯衫,這深得好萊塢明星的青睞,美劇《廣告狂人》和電影《了不起的蓋茨比》中的男性著裝就是由布魯克斯兄弟打造的。由此獲得靈感,凱文·克萊恩(Calvin Klein)和邁克爾·科斯(Michael Kors)的2009年秋冬時裝也紛紛推出三?凼轿餮b。

          用料好質感高級,而且還有非常豐富的剪裁類型,能夠滿足各種身型人士的需求,在價格上布克兄弟也很友好,基本上100美金左右就能入手一件正裝襯衫,而一套的價格在1000美金左右,性價比也是非常高了。

          布克兄弟曾先后為包括林肯、羅斯福等在內的40多位美國前總統設計過服裝,還一度幾乎是華爾街銀行家的戰袍。林肯就職時便穿著布克兄弟為他量身定做的外套,衣服襯里縫有一只鷹和一句誓言:One Country,One Destiny(同一國家,同一命運)。

          后來的總統們也經常穿布克兄弟的服裝出席各種場合,不過布克兄弟能火,時尚icon肯尼迪的“帶貨”,也起了很大的作用。出席正式活動的時候,肯尼迪幾乎都會選擇他家的單品,比如下面這兩條斜紋領帶。

          在中國,布魯克斯兄弟也有超過90家線下專賣店,分布在北京、上海、香港等地。豆瓣、知乎等社交軟件上,還有網友在《推薦給職場人士不得不知的好品牌》等相關話題中推薦布克兄弟品牌的服裝。

          得到CEO脫不花表示,當她一聽說這家品牌破產的消息,第一時間就去問了公司的法務總監“傷心嗎”,他說:“傷心”。因為對于所有的律師來說,布魯克斯兄弟幾乎是他們人人必備的一個服裝品牌。

          對傳統紳裝的改變與創新,高性價比,以及首創的定制服務,使得布克兄弟在兩次世界大戰和大蕭條中幸存下來。它不僅見證了美國的崛起和富強,還伴隨著一代又一代美國人的成長。

          破產:
          風格衰退,渠道失衡,盲目擴張

          表面上看,布克兄弟破產的直接原因,是疫情的沖擊?善鋵嵲缭谝咔楸┌l之前,布魯克斯兄弟就已經面臨了巨大的銷售壓力,企業的經營狀況不容樂觀,其破產也是由多方原因造成的:

          1.休閑著裝更受歡迎

          布克兄弟公司主要經營的服裝品類是男士正裝,新營銷專家崔德乾認為:“傳統的正裝企業風格過于保守,與追求前衛風格的年輕顧客格格不入,也跟消費者的個性化需求相背離,他們現在更熱衷于購買運動品牌!庇幸粋數字正好反映了這個趨勢,從去年6月底到今年6月,美國的運動裝銷售額增加了28%。

          盡管布克兄弟想要吸引的可能并不是年輕人,事實上它在中國的消費者主要集中在40~60歲的客戶,未來的計劃是把消費者的年齡層拉低到30歲。

          布克兄弟主打傳統美式風格制衣,曾經很受華爾街金融男和商務男士的青睞,不過最近這幾年,由于硅谷的成功,帶動了很多行業Dressing Code(穿衣準側)的松動,運動休閑風格服裝的崛起,使得西裝不再是唯一的選擇。

          這種變化在大佬層面就有很明顯的體現。比如扎克伯格不管是上班還是私下,都最愛穿基礎款灰色T恤,他本人也認為自己的工作比較繁忙,并不想花過多的時間來想怎么穿衣。

          2.線下銷售占大筆,疫情成致命一擊

          此外,作為傳統老牌,布克兄弟一直致力于線下銷售。其在2019年的年銷售額超過9.91億美元,其中線下門店的收入占80%,線上銷售額所占比例大約只有20%,F在來看,本身的租金早已是負擔,剝削了很多利潤,加上今年突如其來的疫情,線下銷售難以開展,布克兄弟一直屬于虧損狀態,線上微薄的收入確實難以造血。

          疫情的到來,也加速了服裝更新換代的腳步。因為隔離在家,人們在居家辦公的環境中,男士正裝的需求當然就下降了,而且由于婚禮、畢業典禮等一些列慶典的推遲和取消,布克兄弟的正裝也失去了自己的使用場景。數據顯示,今年4~6月,美國男士正裝的銷量同比下降了74%,男士商務休閑服裝的銷量下降了62%。

          3.成本高昂,財務負擔重

          除了本身傳統風格的沒落和疫情的沖擊,這些年,布克兄弟的店鋪擴張和在美國本土制衣的成本也給公司帶來了不小的財務負擔。布克兄弟早期的營業比較可觀,自從被收購以來,品牌就一直在走擴張之路,目前他家在全球有500多家門店,租金負擔一直以來都比較重。

          眾所周知,美國人力成本非常高昂,而服裝是一種勞動密集型產業,布魯克斯是最后一個選擇將所有產品在美國生產的零售商,因此在成本方面,導致它根本無法與那些將工廠設在發展中國家的企業競爭。

          對比優衣庫,其在疫情期間,不但安穩熬過了前半年的閉店潮,還新開了幾家店。優衣庫在全球有63家核心面料工廠,其中40家位于中國,在全球的248家成衣縫制工廠中,位于中國的工廠就有134家。得益于國內對于疫情及時且有效的控制,這些工廠的產能基本上恢復到了疫情之前的狀態,這就從源頭上保證了優衣庫的產品供應。

          啟發:
          提高零售效率,實體店仍很重要

          有專業人士表示,布魯克斯兄弟只是今年大環境沖擊下具有代表性的破產企業,其他品牌的服裝銷售商也在苦苦掙扎。公開消息顯示,耐克已啟動公開裁員,且2020財年第四財季巨虧56億元人民幣,另外李維斯2020年第二財季凈虧損3.64億美元,去年同期盈利為2850.7萬美元,公司宣布將裁減約15%的全球企業員工,此外H&M將關閉170家門店,Zara考慮關店上千家。

          這一系列問題背后,其實也暴露了傳統的服裝實體店存在幾個弊端:

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          第一,傳統的服裝品牌更多采用層層分銷制,要經過倍率加價。加價率可能是成本的五到十倍,導致價格奇高。

          第二是訂貨制,分銷商只有訂貨以后,品牌才能下單,也就是你要把錢打給我,我才能把貨發給你,這就導致了庫存積壓,終端的經銷商和加盟商壓力很大。

          第三是傳統的服裝零售業很難柔性化增長,也就是不夠靈活,不能及時對好賣的貨進行返單。

          第四是傳統服裝品牌的會員是線上線下割裂的,無法打通。這是因為更多的是加盟商和代理商,客戶資料不會跟品牌商共享。

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          這是否意味著擁有線下門店的服裝品牌就沒有出路了呢?

          對此匯美集團CEO、茵曼品牌創始人方建華認為,新零售有三個關鍵詞,也就是融合、體驗和效率。本質是線上線下的融合,還要注重消費者的產品體驗,最終目的就是提高零售效率。

          而要提高零售效率,方建華認為還是得注重實體店的發展。因為一方面,流量費用越來越高,拉高了線上店的成本,線上和線下的費用已經基本持平,到了一個臨界點,拼的是效率,看哪個渠道效率更高。另一方面,線上已經過了高速增長期,整個增速都在放緩。

          此外,方建華表示,未來線上和線下的銷售應該各占一半,線下銷售占比甚至會更大,可能是線下占60%,線上占40%。通過直播帶貨、社交電商等渠道創新,拉動線上銷售,可以短時間彌補線下銷售萎縮之情況,但對于服裝業來說,如果不走線上線下融合這條路,將會被這個時代所拋棄。

          針對這些弊端,方建華設計了一套容易上手、可以快速復制的開店模式,叫“茵曼模式”,具體有四點:

          第一,線下實體店采用體驗店的形式,不需要訂貨和承擔庫存,店里只有樣衣和少量的現貨,這樣就不存在壓貨的問題。

          第二,采用柔性化的供應鏈,也就是利用線上銷售的數據,測試哪些款式好賣,提前加單,快速補貨。

          對此,新零售專家鮑躍忠表示:“從現在看,服裝行業現在最需要的是能夠針對當前快速變化的消費需求,對發展模式做出調整,比如將銷售模式調整為能夠針對當前的市場快速變化的小訂單模式!

          像茵曼從下單到衣服出貨,T恤一般需要7到10天,襯衫和褲子需要10到15天。還有一些供應鏈平臺,可以為碎片化訂單提供服務,前端碎片化往個性化的方向去發展,但是后端做到集成化。

          比如三個服裝品牌要做三種牛仔褲,每個品牌只有200條的訂單,品牌和工廠對接非常麻煩,工廠也不愿意接這樣的小訂單。柔性品質供應鏈平臺就可以把小訂單集合成一個大訂單,一起采購面料,交給工廠生產,再把成品分配給三個品牌,就優化配置了資源。

          第三,打通會員機制,會員資格在線上、線下都能使用。同時打通利益分配機制,顧客只要在終端的任何一個體驗店注冊了會員,那么不管他最后在線下還是線上天貓、淘寶、唯品會這些購物平臺購買,他初始注冊會員的店都可以享受到同樣的收益。

          第四,線上線下同款同價,提高零售效率。

          一切都在改變,永遠不變的只有變化本身。即使享有幾乎和美國同齡的“國家的驕傲”,美國最古老和最有聲望的零售商之一的美譽,布魯克斯兄弟也沒能逃過破產的厄運,除了要適應科技的變化、消費的周期的變化、消費需求的變化,企業還需不斷重塑自我,才能歷久彌新。

        作者:徐夢迪

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