<big id="rs0l5"><progress id="rs0l5"></progress></big>

  • <output id="rs0l5"><em id="rs0l5"></em></output>
    <big id="rs0l5"><em id="rs0l5"><track id="rs0l5"></track></em></big>
    <tr id="rs0l5"></tr>
    1. <code id="rs0l5"><small id="rs0l5"><track id="rs0l5"></track></small></code>
      <code id="rs0l5"><small id="rs0l5"></small></code>
      1.   報料電話: 15670616303

        銷售與市場網

        銷售與市場網 首頁 微觀點 查看內容

        “去廣告化”時代,品牌應該怎樣講好故事?

        2020-7-30 10:57| 發布者: 劉堯| 查看: 173801| 評論: 0|原作者: 兵法先生|來自: 營銷兵法

        222摘要: 僅僅會寫品牌故事,你就低估了故事的力量,請嘗試讓故事成為企業經營的DNA。
          對于當下的消費市場來說,品牌的影響力和投入的資金并不都是成正比的。

          在早期粗放階段,廣告投入的最大目的是“曝光”,依靠這份“曝光”完成消費者對品牌的認知、了解,是傳播的基本思路。

          但如今,幾乎每個細分市場都是競爭白熱化的紅海,品牌與品牌之間的角力也上升到了消費者的心智層面。想要讓選擇眾多的消費者喜歡你、忠于你,單靠那些追求“曝光”的廣告是遠遠達不到的。就算燒錢能燒出產品銷量,但是很難燒出品牌形象。只有那些形象立體,并在市場中長期保持競爭力的品牌,才能在不需要投入任何費用的時候賺錢。

          當然,筆者提到的“去廣告化”并不是不做廣告,而是不能只做追求曝光的傳統廣告。比方說,品牌可以通過“講故事”的方式,讓自身變得更加可感可知。只是,講什么故事,故事怎么講,都是充滿技巧性的事情。

          為什么說“故事”
          對于品牌來說非常重要?

          對于品牌來說,“講故事”一直都是與消費者建立情感溝通的捷徑。我們發現,那些能傳承至今的百年品牌,已經在發展過程中形成了獨一無二的品牌氣質,用自己的口吻緩緩講述著那些古老和溫情的故事。

          勞斯萊斯的“飛天女神”車標可謂是世界上最動人的標志,而它的背后就有一段非常悲情的故事。20世紀初,約翰·蒙塔古邀請賽克斯為自己的勞斯萊斯轎車設計一尊雕塑車標,而雕塑的原型則是自己一生愛而不得的伴侶。


          知名巧克力德芙的背后也有一段關于誤解和錯過的愛情故事,當情人們送出德芙的時候,就意味著送出了那句輕聲的愛情之問:DO YOU LOVE ME?這讓大家更加珍惜當下擁有的感情。


          而這些故事之所以能打動千千萬的消費者,理由也很簡單。

          首先,能幫品牌提供一個合適的溝通背景。很多時候品牌和消費者的立場和知識儲備是不一樣的,就拿有著非常多精細元件和技術的數碼產品來說,如果品牌的廣告只是圍繞著“參數”做文章,一些不太專業的消費者是看不進去的。他們更喜歡那些能夠主動進入溝通語境,能跟自己平等交流的品牌。

          其次,能夠輕易抓住用戶的注意力。即便沒有這些品牌信息,很多故事已經有非常抓人的能力。消費者也許不會耐心看完一支十多秒的廣告,但是他們卻能用整個下午去閱讀一個故事,它確實能輕松聚攏大眾的關注。

          最后,能夠讓用戶持續討論、建立正向聯想。站在消費者的角度上看,那些喜歡講故事的品牌并不僅僅是一個冷冰冰的企業,而是一個具象化的形象。雙方也不再是買賣關系,而是講述者和傾聽者的關系,一旦讓消費者感知到這樣的前提,他們就很容易把對故事的好感轉移到品牌之上。

          什么樣的品牌故事,
          才能算是好的故事?

          很多時候,故事比數據更有說服力,但這也僅限于“好”的故事——如果故事和品牌調性不夠契合、不能吸引消費者,一樣無法改變品牌認知。關于講述品牌故事的方法,筆者梳理了以下幾個常見的方向。

          方法一:以真實故事為藍本,削弱內容的廣告感

          首先我們要區分一個概念,虛構的故事叫“故事廣告片”,不叫“品牌故事”。相比那些虛構的“故事廣告片”來說,以真實故事為藍本的內容更容易脫穎而出。

          就像有著“水中貴族”的百歲山,它以著名數學家笛卡兒與瑞典公主克里斯汀的愛情故事作為藍本,講述了一個唯美又動人的故事。這份浪漫很快就俘獲了用戶的芳心,讓產品成功躋身國內銷量的前三甲。

          新茶飲行業的獨角獸奈雪的茶,也是因為創始人彭心和趙林浪漫的邂逅也變得更吸引人!澳窝┑牟琛边@個名字的由來是彭心的網名叫做“奈雪”,尤其是在品牌發展初期,這個故事成了很多人打卡的理由。


          方法二:找準合適的共情點,圍繞洞察來做文章

          當然,也不是說虛構的故事一定不能突圍傳播,只要能找到合適的洞察點,這些故事依然可以深入人心。就拿這兩年因為“講故事”屢屢刷屏的品牌方太、百雀羚和999來說,他們總是能挖掘能觸動消費者的情緒切入點,在挖掘產品本身與家庭幸福關聯的同時,塑造與消費者的情感鏈接。

          不管是充滿煙火氣的《油煙情書》、鼓勵女性追夢的《媽媽的時間機器》或是刷爆朋友圈的催淚短片《總有一個人偷偷愛你》……這些脫胎于真實生活的故事,用最真誠的態度傳遞了品牌的理念和價值觀,在治愈大家的同時增進了大家對品牌的認同。

          還有之前現象級的短片《啥是佩奇》,短片用最深刻地洞察體現了長輩與兒孫、城市與農村的代溝,再以溫情為主題戳中了觀眾的共鳴點。這些不真實但是勝似真實的故事,都是憑借著洞察制勝。

          方法三:描述理想生活狀態,讓觀眾成為主人翁

          知名暢銷書作者羅伯特·麥基認為:“故事天然受到人類心智的關注,它們能把信息包裹在故事中,一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯系起來,懷疑就會消失不見!币虼,也有不少成功的品牌喜歡用故事來包裝自己的產品。

          就像賣一些家具用品的品牌并不去描述自己的設計有多好、質量有多硬,而是用一個關于“理想生活”的故事來吸引人的眼球,讓故事作為賣點的載體走進用戶的內心,從而消解用戶對產品的排斥感。不僅如此,這些故事甚至會讓消費者覺得,想要觸及那些理想生活并不難,而購買這些產品就是第一步。

          方法四:開放式的故事框架,引導大眾自己講述

          最后一種則是比較開放式的講故事的方法了。先來說說大家已經非常熟悉的海底撈,在社交平臺上,有不少在海底撈吃火鍋的消費者都分享了關于“服務”的小故事(甚至是段子)。那些有趣的、溫情的帶著各種情感色彩的消費點評,對于海底撈來說是構建品牌價值的重要部分,即便他們不做宣傳,也有人替自己講故事。

          還有一個品牌是在年輕消費者中非;鸬囊矮F派花店。野獸派創立之初的時候,訂花的顧客都會講述自己的情感故事,然后品牌通過這些故事來搭配花束,而這些故事品牌也會以匿名的方式發布到微博之上。和海底撈一樣,品牌負責的只是搭建出這個框架,而關于品牌的那些故事,都交給消費者來書寫。

          加利福尼亞大學長期教授彼得·古貝爾曾說:“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。用一個好故事去傳遞產品背后的溫度和態度,是縮短與消費者距離的關鍵。不過在筆者看來,故事之余品牌更像是佐料,沒有的話索然無味,有的話就是美味佳肴,但是一旦用過了量,可能還是會影響菜本來的味道。

        酷斃

        雷人

        鮮花

        雞蛋

        路過

        銷售與市場網 ( 豫ICP備19000188號-5

        GMT+8, 2020-9-4 20:10 , Processed in 1.082017 second(s), 15 queries .

        Powered by 銷售與市場網 河南銷售與市場雜志社有限公司

        © 1994-2019 www.njkfc.com

        回頂部 日本高清不卡一区二区_日本高清一道本二区区_日本av在线观看