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        生態位戰略,從重構新型競爭關系開始

        2020-7-31 09:59| 查看: 238971| 評論: 0|原作者: 崔自三

        摘要: 雪崩的時候沒有一片雪花是無辜的。同理,商業生態惡化時,沒有一家企業可以置身事外。


          曾有人用事例來比較猶太及中國商法。

          某地新開設了一家加油站。猶太人會想,有人加油,就會有人洗車、修車,于是就建了洗車、修車行;因為有人加油、洗車、修車,就有可能需要購物、補給,于是就有了超市、飯店;有人經過此地加油、用餐,就有可能短暫休息或住宿,于是就有了賓館、酒店;后來,還有了咖啡館、美發廳、洗浴、休閑娛樂等場所……這就形成了一個互補的生態鏈或場。

          而中國人呢,開設了一家加油站,生意很不錯,于是,又有了第二家加油站、第三家加油站……最后,大打價格戰,血拼的結果就是大家傷痕累累,或撤出,或倒閉不干,“走別人的路,讓別人無路可走”。

          上述例子,固然有戲謔的成分,但在實際的企業經營管理中,這些事情并不罕見。比如疫情期間不少企業紛紛上馬口罩、呼吸機、測溫槍、消毒液等醫療產品,前不久還有一些企業跟風生產頭盔……這些企業大都是一哄而上、盲目投資,缺乏對行業生態位的洞察和了解。中國企業的低端、無序競爭,造成生態位錯亂、生態環境逼仄,F在,是時候冷靜下來,思考自己所處的生態場和生態位戰略,并重構新型競爭關系了。

          共創、共生、共贏

          凡是把競爭對手看成敵人的企業通常做不大,因為格局太小。就像一片魚塘,如果池水污濁不堪,整個池子里的魚都會被污染毒害而死亡。企業要想在未來更好地發展,必須跟其他行業企業一起,打造良性健康的生態場及環境。一個大市場的崛起與壯大,一定是整個行業一起推動的結果。只不過,有些中小企業“潤物細無聲”式的宣傳、推介、分銷價值不易顯現。

          “共創”,就是大家一起開創市場。只有行業企業一起努力,才能把市場“蛋糕”做大,才能在良性競爭中分得屬于自己的一塊“蛋糕”,千萬不可涸澤而漁。

          “共生”,是企業要在生態場里,通過分析自己的優勢與專長,再結合行業的市場競爭態勢,找到適合自己的生態位,成為某一“段位”的佼佼者乃至第一品牌。當然,要實現共生,還需要具備競合思維,即在競爭的整體大勢之下,資源共享或市場聯手與合作,共同在不損害行業利益的前提下,培育市場及消費者。競合,是共生的關鍵。

          “共贏”,是大家共同追求的目標,就是大家都能從市場中,根據自己的市場貢獻、需求滿足、服務價值創造,獲得應有的收益。這是“共創”“共生”后自然形成的結果,也是一個行業最終要實現的理想局面。

          蘋果醋曾在北方市場紅火一時,但后來慢慢萎縮了,為什么?當大家發現這個行業利潤很高,想要短平快地賺錢時,就有一些企業不再釀造而是采取直接勾兌的方式,相應的,口感與功能就差了許多,最后被市場冷落。這種“窩里斗”行為禍害了整個行業。

          學會補位

          所謂補位,就是通過對市場進行調研,找到空隙市場或尚存的機會點,進而研發和推廣產品,填補市場空白。補位包括產品補位、市場補位、空間補位等。

          產品補位,是指避開行業同質化,從產品的設計、包裝、功能、規格、服務等,尋找差異化,但不是“新瓶裝舊酒”。如此,既避開了同質化下的價格戰競爭,又給消費者提供了更多的選擇余地,讓市場更豐富、更完整、更飽滿,更有利于行業市場的挖掘與壯大。

          市場補位,是指放眼全球市場,通過市場走訪或專門調研,尋找無人競爭或競爭相對緩和的市場領域,比如相對偏遠的市場、正在培育的新市場、海外市場等。

          空間補位,是指線上線下兼顧、融合,除了地面傳統商業,還應重視互聯網下的“云商”新生態。當競爭對手側重線下時,企業可以多發展線上;當行業都注重線上線下時,企業可以在渠道類型、顧客群體、服務策略、平臺選擇等方面尋找差異化。

          貴陽某油制辣椒品牌在美國有不菲的銷量,它為什么能在烹飪簡單、追求營養而不是口味的美國受寵?原因有以下三點:

          一是產品系貴州地區傳統風味食品,并且幾十年來一直沿用傳統工藝精心釀造,因香辣可口、回味悠長等特點成為大家直接食用或烹調用的產品,甚至還成為饋贈親朋好友的禮品。

          二是鎖定目標顧客群體—主要是華人社群。美國有500多萬華人,這些華人群體大都保留著中華飲食傳統,而代表中華風味的該品牌自然在大洋彼岸受到歡迎。筆者幾年前去美國游學時,同去的一些同學擔心在美國買不到,還自帶了一部分產品過去。這些捎帶行為又必將促成消費、強化傳播。

          三是競爭對手少,可以獨享市場豐厚的利潤空間。相對國內市場“千軍萬馬過獨木橋”式的相互擠壓,美國的市場體系較為成熟,產品價值也得以更好地體現。資料顯示,該品牌在美國的零售價比國內的價格要貴上2—10倍,美國奢侈品電商Gilt把它奉為尊貴調味品,甚至有人稱它為輕型奢侈品。

          企業借助“一帶一路”開辟新市場,內銷與出口雙管齊下,線上與線下并重。2019年,該企業銷售額突破50億元,也算是創造了一個地方傳統風味產品銷售的奇跡。

          遵守規則

          環顧發達的經濟體,有一個共同現象,那就是嚴苛的法治環境,這是自由市場生態環境保障的核心。沒有可供共同遵守的市場法律,健康的生態位與生態場就會成為無源之水、無本之木。

          因此,在立體生態環境下,找到適合企業的生態位,重構新型競爭關系,需要企業在行業法律、法規及制度運行下彼此確認與恪守。契約,是行業生態位能夠維系并擴展的前提條件,沒有強有力的約束,就無法保證行業企業共同的利益,這也是構建新型競爭關系的基礎。

          富士康擁有上百萬名員工及全球頂尖客戶群,作為蘋果手機、個人電腦等品牌的代工、組裝商,其技術、設備也在不斷更新換代。雖然富士康所代工的企業產品利潤很豐厚,但這些“誘惑”都沒有改變富士康作為代工企業的定位。這就是企業認同合作的規則,也正因如此,富士康才更受委托方的信賴,并逐漸成為國際著名的OEM企業。

          作為本土企業,必須明確自己在生態供應鏈中的定位,并把所處環節的產品、業務或項目做好、做到位,甚至做到極致,與上下游企業一起,結成牢不可破的戰略合作伙伴關系,從而更好地多贏、持久發展。

          電商形勢下,很多企業采取了線上線下價格一致,而在促銷和服務上與競品形成區隔。這其實也是在遵守規則、維護企業生態位的前提下,與競爭對手形成一種錯位的市場格局,避免“混打”以及“傷敵一千,自損八百”的互傷局面。

          生態位戰略重構新型競爭關系的本質,是建立基于整體利益及各自利益基礎之上的差異化、行業互補競合關系。企業只有清醒地認識到健康的行業生態環境對每一家企業的利害關系,才能一起努力維護行業的“生態池塘”,才能在行業整體利益的大局之下,更好地保證每一家企業所在生態圈的利益。

          作者:營銷實戰專家,微信號“崔自三營銷視界”

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