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        下沉市場生態位,布局正當時

        2020-7-31 10:02| 查看: 141795| 評論: 0|原作者: 侯明哲

        摘要: 大趨勢由小趨勢演變而來,而小趨勢往往來自三個地方:底層社會、邊緣地帶、年輕人群。


          “生態位”的本質不是一個位置,而是一種生存的要素。源于生態學的生態位理論,其含義是錯開生態位,這也是生物進化的一種自然規律。例如,鳥在天上飛,魚在水中游,獸在地上跑;有的動物白天活動,有的動物夜間捕食;有食肉動物,也有食草動物;有的吃鮮肉,有的吃腐肉,有的吃骨頭等。

          作為年中大促,“618”再次創造了奇跡,京東18天累計下單金額2692億,天貓則高達6982億元。除了大量的補貼外,最大的看點就是直播帶貨了。京東直播聯合了快手、抖音、B站、微博等20余個平臺展開全域連麥;湖南衛視拼多多“618”超拼夜直播三個小時,收視一路領跑,創下六網第一;淘寶直播平臺共誕生15個破億直播間;線下門店導購也加入直播大軍,周黑鴨51萬只鴨子一秒搶光……

          看起來萬物可直播、人人可直播的趨勢越來越明顯,但事實真是這樣嗎?

          如今,議價能力+選品能力+網紅IP構成了頭部主播的核心競爭力,人設也變得更加重要,網紅的人格魅力=顏值形象+個性能力+表達風格。從這個意義來說,并不是誰都可以成為帶貨網紅。

          其實,并不是只有直播帶貨這一條路,社交電商仍然大有機會。阿里上半年強勢推廣淘小鋪;京東京喜日均訂單量超過700萬單;小米強勢推出精品會員電商“有品有魚”,可以享受自購省錢、分享賺錢。

          今年“618”前夕發生了幾件大事,盡管京東再次回歸香港上市,但拼多多市值曾一度超過京東,用戶數直逼阿里;美團雖然又進入虧損模式,但市值逆勢上揚,超過10000億,成為中國第三大互聯網公司,代替“BAT”,成就了“ATM”時代;拼多多聚焦于下沉市場和社交裂變,而美團聚焦于生活服務,如果這二者結合又會產生怎樣的化學反應?很多企業說,2020年,能活下來就是賺了。但危和機是并存的,企業如何審時度勢,和巨頭錯位競爭,布局自己的下沉市場生態位戰略呢?

          下沉新用戶—小鎮青年和銀發老人

          下沉市場是相對于一二線市場而言,確切地說是中國三四五線城市。其人口大約有10億,分布在中國97%的土地上,以小鎮青年和銀發老人為主。

          下沉市場房價低,全款支付很常見,無太多房貸壓力。雖然收入比不上一二線,但可支配收入很高,收入增速從2016年就已經超過一二線。疫情之下,對于失業的一二線青年來說壓力非常大,信用卡違約和房貸斷供現象也增幅明顯。

          下沉市場用戶除了有錢,還有閑。他們的上班通勤時間在20分鐘左右,也沒有一二線經常加班的現象,有大量的時間可以娛樂、聚餐、游戲、手機聊天,各種娛樂App付費率也明顯高于一二線。

          下沉市場圈子小,主要是熟人經濟,很容易做用戶裂變。從拼多多、趣頭條等的發展中可見一斑,稍微投入些活動經費,效果就非常明顯,投產比高于一二線。

          有些人也將此比喻為“一二線沒有韭菜了,只能去三四線割了”。無論如何,下沉市場明顯比一二線更像是藍海,從下沉市場做起,通過農村包圍城市戰略,避開一二線BAT的競爭,何嘗不是一條路?史玉柱就曾表示,真正的最大市場是在下面,而不是在上面;中國的市場是金字塔形的,越往下越大。

          疫情之下,下沉市場外來人口少、交通不發達的狀況反而成了某種意義上的優勢,病例少、疫情復發概率小,使得這里率先實現復工復產。

          經濟學家何帆認為,大趨勢由小趨勢演變而來,而小趨勢往往來自三個地方:底層社會、邊緣地帶、年輕人群。我更愿意將之對應為下沉市場、生活服務、小鎮青年。

          下沉新消費—生活服務

          巨頭總是聚焦于實物商品,畢竟實物商品多是標品,工廠流水線可保證短時間大量生產。再加上中國物流發達,尤其是在一二線城市,物流網點密度大、物流成本低。對于巨頭來說,一二線是肥肉。另外,網紅帶貨也更喜歡標品,而非標品退貨率高,同時也影響網紅口碑,所以就出現了標準化商品火熱、服務類商品相對冷清的情況。

          “618”就像是中國制造實物商品類別的盛宴,但生活服務呢?可別忘了,服務業已經占到GDP的54.5%。所以,下沉市場更大的機遇在生活服務。

          畢竟,實物商品可以通過物流覆蓋全中國,而生活服務的本地化特征非常明顯。三四線小鎮青年更喜歡聚餐,物價也比一二線低很多,一頓火鍋甚至不足百元,所以更加高頻。很多人說生活服務類不是有美團嗎?但美團、餓了么在三四線收益很差,因為商戶更分散、消費頻次低、物流成本大,甚至騎手都不夠用。三四線商家的老顧客很多,甚至賒賬也常見,自然流量基本可以支撐一個店,商家不愿意和大平臺再去分傭、付廣告費。美團模式很適合一二線,搜索電商是海量商家+海量SKU+海量騎手的模式,搜索很適合白領快節奏的消費特點,但用搜索模式做下沉市場生活服務賺錢難度很大。

          問題來了,既然連巨頭都很難做,那其他企業又怎樣在下沉市場賺錢呢?

          下沉市場的特點,決定了它的模式一定不同于一二線市場。

          下沉市場圈子小,消費同質化+品質化并存,更適合的是爆品模式,一個商家聚焦于一兩個SKU、精選商家+精選爆品+超高性價比,做到聚焦再聚焦,很容易引爆一個城。弱化店鋪,突出產品,可以引發到店消費,因為三四線城市通勤距離短,到店更加容易。爆款模式也是拼多多屢試不爽的一個殺手锏。

          下沉市場商家更多是本地品牌,大品牌很難下沉,因為用戶密度低,大品牌標準化運營成本更高,就像在四線城市看到海底撈的概率明顯少很多,就更不用說麥當勞了。這是一個大平臺和大連鎖相對少的藍海市場。

          下沉新營銷—社交裂變

          現在大平臺都已經進入大數據的千人千面模式,做到了精確推薦營銷,天貓、京東乃至美團都是如此。但這套打法用在下沉市場可行嗎?

          在下沉市場,與其用數據做用戶連接,不如用關系紐帶。這里是熟人經濟,要把關系發揮到極致。瑞幸雖然在資本市場遇到危機,但在中國營銷史上它可以被載入史冊,因為它在辦公室的熟人圈里用社交裂變的模式,讓更多人喝上了人生第一杯咖啡。

          老用戶裂變新用戶,可以通過分銷+拼團模式。社團拼購發揮空間很大,廣場舞人群也隨處可見。加上三四線用戶愛拍照分享等特點,給予利益刺激,裂變會很快,如果再懂點社群營銷,裂變就更快了。

          下沉市場用戶手機App一般不超過20個,大平臺想推廣自己的App預裝很難。微信的使用占據大量時間,在三四線城市微信支付也明顯高于支付寶,微信紅利在三四線非常明顯。當年,拼多多就是看中有近7億人只用微信而不用支付寶的紅利,而這些人就在下沉市場,目前這樣的紅利依然在。微信的新增用戶現在也主要來自下沉市場以及偏遠山區。

          產品要爆,商家可以給予更多人傭金刺激,加上關系裂變會更爆。

          下沉新生態—本地化生態

          其實三四線城市本來就有良好的生態,還是一個完美閉環的生態,但因為沒有技術賦能,所以沒有形成很好的發力點。在實物商品領域可以出現天貓、京東,在下沉市場可以出現拼多多,在下沉市場+生活服務領域當然也存在類似拼多多的機會。

          下沉市場有商戶,他們不喜歡大平臺;下沉市場有消費者,他們可支配收入更高,愛吃愛玩愛大牌;下沉市場同樣存在大量的網紅,他們是內容創作者,創意十足,流量驚人,他們沒有MCN包裝,但也急需變現,尤其是本地化變現;三四線城市同樣存在大量的家庭主婦,寶媽們可以做分享達人、KOC,加入裂變大軍,助推爆品。

          所以,下沉市場是商家+消費者+KOL+KOC的完美鏈條,并且他們圈子小,電話里約一下,1小時內就可以見面,這是一二線城市和大平臺做不到的。關系的融合讓大家配合更加默契,也可以幫助商家做更多爆款。

          以上的四個新,單獨去看好像都不怎么新,但進行跨界組合,殺傷力就很大,敏銳的互聯網創業者已經發現了這個機遇。

          比如一個叫“惠吧”的公司,團隊在下沉市場江西九江做了不少爆款,比如和記牛鼎鮮2000個優惠套餐名額,只選取牛身上最優質的30%牛肉,僅售38元,上線2小時被一搶而空;莅蓛炦x助力商戶累計引導到店7000+人次,覆蓋人群10萬+,累計營收金額30萬+,會員轉化500+人次,月度營業額同比增長65%。

          疫情當下,這個模式可謂利商利民,也讓更多失業人員加入分享賺錢行列,傳統社交電商都有399元的禮包門檻,很容易掉入拉人頭的傳銷泥潭中,當年云集也未能幸免,而惠吧完全沒有這個門檻,人人無門檻成為推手。隨著第二波大量廣告的投放,惠吧進一步鞏固了用戶心智和市場地位。

          這個案例只是縮影,在疫情影響下,不少企業的戰略發生重大調整,數字化加速了,但門檻依然很高,不少創業者活在生死邊緣,戰略更加短視。一個小趨勢意味著一個風口的出現,但窗口期很短,賺錢的永遠是第一波!因為相信,所以看見!當下,我更看好下沉市場、教育和醫療板塊、生活服務、社交裂變等機遇,當然它們之間也有很多組合的機遇。

          作者:互聯網實戰專家(品牌、新零售、新媒體、大數據等)

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