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        日志

        如何在今年的特殊市場環境下實現業績持續增長?

        已有 402435 次閱讀2020-6-8 09:08 |系統分類:營銷實戰| 疫情, 新零售, 2020

        這是鮑躍忠新零售論壇組織第138場專題分享。本次分享特邀悅尚超市總經理周鵬先生


        周鵬:


        今天,主要把我們企業1-5月份的增長情況、策略調整和方法,與大家做交流。

        我從三個方面進行今天的分享:

        1、1-5月份的基本數據

        2、增長原因分析

        3、下半年的形勢判斷及策略


        一、1-5月份的基本數據

        銷售+26%;會員銷售+31%;客單價+56% ;交易次數-11%其中,

        一季度:銷售+29%;會員銷售+32%;客單價+66%;交易次數-18%;

        四月份:銷售+15%;會員銷售+22%;客單價+40%;交易次數-13%;

        五月份:銷售+28%;會員銷售+40;客單價+40%;交易次數+5%;

        其中,蔬菜+61%,水果+37%,水產+67%,肉+52%,糧油+35%,方便食品+93%,罐頭醬菜+39%,冷藏冷凍+79%,香煙+37%,休閑小食+56%。


        大體趨勢:一季度末,達到增長峰值,四月份略有下降,五月份又開始恢復增長;購物頻次是下降的,五月份開始恢復,下降原因:一是疫情期間,購物頻次減少,二是與縮短營業時間有一定關系;高增長品類,全部與疫情或后疫情有關。


        二、增長原因分析

        1、抓好三位一體:實體店+線上商城+社區營銷

        2018年開始做線上商城和社群,積累了客戶、培養了購物習慣,基于前期的基礎,疫情期間,線上占比40%以上;

        重點:實體店,抓好關鍵商品庫存(生鮮、糧油等民生類)服務和體驗;商城,抓好揀貨速度、配送速度、商品質量;社區營銷,抓好社群信息觸達和員工團長,四月份開始恢復秒殺活動。

        2、抓好商品是關鍵:

        ①疫情期間,以補貨為主,以庫存處理為輔。一是頻繁與當地經銷商溝通,保證了物流受限期間的庫存;二是做好囤貨,低價現金直采廠家、經銷商的現有庫存;三是多渠道、多平臺尋找有效貨源。

        ②疫情過后,抓好重點品類的經營策略。一是季節性品類及疫情帶來的變化分析:如生鮮類烘焙、熟食,個人用品類的毛巾、水杯等,燒烤類及配套,洗化類的個洗、洗滌品,一次性用品;二是堡壘品類的策略調整:四月份開始,消費力下降,開始做價格形象和增加到店頻次的動作,生鮮:爆品+性價比,糧油調味:做社區團購、社區店和線上的差異化,放棄部分毛利,做到店引流;三是社群秒殺品:信息觸達最有效的手段,對標的是社區團購,品質+性價比。


        ③商品的關聯與銷售。主題營銷和關聯銷售,今年特別重要,要有足夠的賣點,才能拉動消費。做好以下幾點:一是主打品類,必須符合門店業態定位和客群定位;二是輔助品類,必須是剛性配套;三是關聯品類,必須符合一般生活習慣,最好是跨部門關聯為最佳。例如:野炊主題,涉及野炊工具、野炊食材、宿營用品,主打品類:燒烤爐、木炭等,輔助品類:燒烤食材、燒烤調料等,關聯品類:帳篷、宿營毯、飲品、早餐等。

        3、抓好惠民消費券政策:

        主要是銀聯的云閃付、支付寶、工會惠民劵的滿減活動,五月份撬動銷售占比10%,這是拉動五月份增長的主要因素。一是全員要高度重視,二是設計簡單易懂的話術、操作步驟和使用方法,三是通過社群進行有效信息宣傳,四是搭配商品組合套裝。

        4、抓好直播帶貨營銷:

        直播帶貨我們定義為新營銷工具和服務功能,是線上拓客的一種形式,起到引流和活躍用戶的作用,每周末播一次,主要聯合知名品牌廠家為主,分為四類形式:周末廚房(分享的形式)、生活妙招(解決日常問題)、享樂購(爆品)、品牌薈(新品)。


        三、下半年的形勢判斷及策略

        隨著疫情的較好控制,下半年會更趨向于正;,雖然存在不確定性,只要抓住趨勢和變化,應該還是要有信心,增幅可能會有不同程度的下降,來客數較目前會有所增加,客單價較目前會有所下降。我認為:零售企業需要解決兩個主要問題:消費力下降帶來的品類策略調整和如何抓住消費轉移線上的變化。

        1、真正為顧客創造價值:以滿足顧客需求為導向,①價格策略:抓好高性價比,民生用品、生活必需品采用低毛利策略,為消費者降低生活成本,樹立價格形象和品牌形象;②品類策略:通過主題營銷,用季節性品類引導消費,側重健康衛生品類、高附加值品類等,適當壓縮高毛利的禮品、進口品、時尚品等;還要重點關注好糧食、大豆油的趨勢,做好儲備。

          2、做好差異化策略:主推品類、營銷策略要與社區團購、地攤經濟形成差異化,以品牌背書,傳遞信任,主打“安全、放心、品質”,尤其是生鮮品類的果蔬、生肉、水產、熟食等,一定要做好品控管理。


        3、優化豐富供應鏈:隨著消費需求的變化和升級,供應鏈一定要創新和突破,打破常規,加強與各供應鏈平臺的合作,通過聯采、直采的形式,找到好的商品,降低采購成本。

        4、線上線下深度融合:作為實體零售企業而言,線上思維的轉變是至關重要,將來不再有線下線上之分,“店+群+商城”是標配;社區團購、直播、到家服務等業務,一定要專人負責,在發展規劃、目標定位、競爭策略等方面,要結合企業自身實際,對標社區團購和直播帶貨公司。

        5、惠民政策會持續不斷:從目前的形勢和效果來看,政府還會出臺不同形式的惠民政策,企業要借勢設計活動,推動經營,共同提升消費信心。


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