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        日志

        電商的交易邏輯與傳統線下交易模式發生了哪些變化?

        已有 21121 次閱讀2020-10-13 15:01 |系統分類:營銷實戰| 電商, 用戶

        傳統線下交易模式為:產品--渠道--終端--用戶。先有產品,然后通過渠道、終端最終觸達用戶。

        在傳統線下交易模式中,產品是營銷的主體,渠道和終端發揮著營銷和交付的雙重價值。

        在傳統線下交易模式中,用戶是是被“影響”的對象。在整個的交易體系中,是通過產品、品牌、渠道、終端等關鍵營銷要素去影響用戶,最終達成用戶購買。

         

        電商的交易邏輯發生了變化。電商的交易邏輯變成為:用戶--產品--訂單--交付。

        在電商的交易體系中,用戶成為核心的營銷要素。整個的交易模式變成了以用戶為中心。用戶運營是電商交易體系中最核心的交易要素。

        產品、品牌變成了運營用戶的主要營銷要素。訂單、交付變成了有效改變用戶體驗的關鍵要素。

        在電商的交易體系中,改變了傳統的渠道--終端--用戶交易鏈路,變成了B2C的交易模式,產品可以直達用戶。

        這個直達可以變成三個模式:一是交易的直達,也就是產品由品牌商直達用戶;二是可以是交付的直達,也就是產品可以經過中間多個交易環節,但是產品可以由品牌商直達用戶;三是營銷的直達,也就是整個交易可能需要經過渠道、終端等多個環節,但是品牌商可以借助用戶在線化鏈接實現營銷直達用戶,能夠實現對用戶的直接營銷。

         

        當前很多企業在規劃電商交易模式時,是把傳統的線下交易模式照搬到了線上體系中,也就是只是把電商作為一個簡單的新交易渠道,并沒有把握準電商模式的邏輯變化。所以,很多企業的電商探索都走的比較艱難。

         

        電商的交易邏輯帶來了非常重要的交易模式的變化。對企業規劃在全渠道環境下的新營銷體系帶來了重要啟示。關鍵有以下幾點:

        --營銷的重點要由產品運營轉向用戶運營:電商的交易邏輯與傳統交易模式發生的最大變化是營銷的重點變了,由以往一直把握的產品營銷變成了用戶營銷。

        電商主要是借助于在線化鏈接,實現了對用戶的直接鏈接,借助這種在線化鏈接,把用戶變成了營銷的最關鍵要素。

        這種變化帶來了營銷的重大改變。

        傳統的產品營銷、品牌營銷思維是一種通過商品去影響用戶的思維,對比電商發生的改變,這種通過產品、品牌去影響用戶的營銷模式成為了一種低效率的營銷模式。

        營銷的最終目標是讓用戶買單。傳統的通過商品、品牌去產生用戶影響,對比電商直接建立用戶連接,建立一套新的用戶運營體系的新模式,整體的營銷效率會發生顯著改變。

        所以,當前講營銷轉型最主要的是借助電商帶來的邏輯啟發,實現由傳統的產品、品牌營銷向用戶營銷的轉換。

        --實現渠道扁平化的改造:關于渠道改造,不同品類會存在一定的差異。但是,總體來講大多企業都需要借助當前的電商啟示,在企業的全渠道轉規劃中,完成渠道扁平化的改造。

        有三個改造方向:

        交易的B2C:也就是實現產品直接由品牌商對用戶的交易改造。對大多產品來講,實現產品直接對用戶,減少中間交易環節是一個重要的渠道改造方向。特別是對一些市場變化比較快、小眾化市場、針對一些特殊目標用戶的品類來講,特別需要建立這種交易B2C的模式。對這些品類來講,線上的B2C模式可能是成本最低的模式。

        交付B2C:就是把交易與交付分離,交易有多環節、多渠道、多形式,但是交付實現統一的交付體系。

        這種模式的轉換當前看,對很多企業都是非常迫切的。特別是對很多企業面對傳統以線下為主體的體系完成全渠道的轉換,迫切需要把各種渠道優勢整合到一起,發揮好全渠道中各個渠道的優勢。

        也或者講,在企業的全渠道轉型過程中,如何更好地實現渠道融合需要借助各種的交易方式更好的解決交易效率問題,同時需要借助各個渠道優勢更有效率的解決好交付效率問題。

        營銷B2C:就是要借助這種在線化用戶鏈接優勢,能夠建立起借助與各個渠道實現的用戶鏈接,把企業的營銷資源最有效的投放到最精準的用戶身上。

        傳統營銷是一種“盲打”的營銷模式,帶來的問題是營銷資源的極大浪費。

        當前,很多企業在數字化轉型過程中,首先實現用戶的數字化是數字化轉型的關鍵基礎。很多企業已經形成比較龐大的數字化會員用戶體系。

        實現營銷的B2C,就是借助各個渠道所能提供的數字化用戶鏈接,實現營銷的精準投放,使整體的營銷資源發揮好最大的效用。

        --打通各個交易鏈路:面對渠道的多元化發展趨勢,不僅是線下與線上的簡單區分,未來的線下渠道也將多元化,線上更將是多元化的發展趨勢。

        要適應這種多元化的發展趨勢,需要打通各個交易鏈路,實現用企業的核心交易資源,能支撐多渠道的發展。

         

        當前,轉型全渠道,實現整體交易方式的線上化轉移是企業營銷模式轉型的重要方向。

        在轉型的過程中,要努力把握線上交易模式帶來的邏輯變化,千萬不能把傳統線下交易模式簡單照搬到線上。

         

        (完)


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